详细解读阿里巴巴集团违反《反垄断法》被罚款案件细节！

4月10日，国家市场监管总局宣布，中国电子商务巨头阿里巴巴集团违反《反垄断法》被罚款182.28亿元人民币。

这是中国执行《反垄断法》以来开罚金额最高的一次；也是国内对互联网平台的反垄断执法经过多年的放任自流之后，首次对高科技公司开刀。

案件具体概要如下：

一、阿里巴巴在相关市场具有支配地位

（一）阿里巴巴的市场份额超过50%

1.平台服务收入近五年占据70%以上的市场；

2.平台商品交易额近五年占据60%以上的市场。

（二）相关市场高度集中

（三）阿里巴巴具有很强的市场控制能力

1.控制服务价格；

2.控制平台内经营者获得流量；

3.控制平台内经营者销售渠道。

（四）阿里巴巴具有雄厚的财力和先进的技术条件

1.市值增长近4倍，净利润年均增长率24.1%；

2.拥有海量的交易、物流、支付等数据；

3.先进的算法实现个性化搜索排序策略；

4.中国境内最大的公有云服务提供商；

5.先进的人工智能技术。

（五）其他经营者在交易上高度依赖阿里巴巴

1.对平台内经营者具有很强的网络效应和锁定效应；

2.阿里巴巴平台是品牌形象展示的重要渠道；

3.转换到其他平台的成本很高。

（六）相关市场进入难度大

获客成本逐年提高

（七）阿里巴巴在关联市场具有显著优势

物流、支付、云计算等领域进行了生态化布局

二、阿里巴巴实施滥用市场支配地位行为的事实和依据

（一）禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店

1.直接规定不得在其他竞争性平台开店；

2.口头提出不得在其他竞争性平台经营要求。

（二）禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动

1.协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动

2.口头提出不得参加其他竞争性平台促销活动要求。

（三）阿里巴巴采取多种奖惩措施保障“二选一”要求实施

1.一是减少促销活动资源支持；

2.二是取消促销活动参加资格；

3.三是实施搜索降权；

4.取消平台内经营者在阿里巴巴平台上的其他重大权益。

三、阿里巴巴行为排除、限制了市场竞争

（一）排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争

1.排除、限制了相关市场经营者之间的公平竞争；

2.排除、限制了相关市场潜在竞争。

（二）损害了平台内经营者的利益

1.损害了平台内经营者的经营自主权；

2.不当减损平台内经营者合法利益；

3.削弱了品牌内竞争程度。

（三）阻碍资源优化配置，限制了平台经济创新发展

1.阻碍了要素自由流动，降低资源配置效率；

2.限制了平台内经营者多样化差异化创新经营；

3.抑制了市场主体活力，影响平台经济创新发展；

（四）损害了消费者利益

1.限制了消费者的自由选择权

2.限制了消费者的公平交易权

3.从长远看会对社会总体福利水平带来潜在损害

以下为详细解读

 

一、阿里巴巴在相关市场具有支配地位

（一）阿里巴巴的市场份额超过50%。

一是从平台服务收入情况看。

2015—2019年，阿里巴巴的网络零售平台服务收入在中国境内10家主要网络零售平台合计服务收入中，份额分别为86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

二是从平台商品交易额看。

2015—2019年，阿里巴巴网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中，份额分别为76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。

（二）相关市场高度集中。

竞争者数量较少。近5年来，阿里巴巴市场份额较为稳定，长期保持较强竞争优势，其他竞争性平台对当事人的竞争约束有限。

（三）阿里巴巴具有很强的市场控制能力。

一是阿里巴巴具有控制服务价格的能力。

当事人在与平台内经营者的商业谈判中，通常以格式合同方式，直接规定交易佣金费率和年度营销推广费支出水平，平台内经营者谈判能力较弱。

二是阿里巴巴具有控制平台内经营者获得流量的能力。

当事人通过制定平台规则、设定算法等方式，决定平台内经营者和商品的搜索排名及其平台展示位置，从而控制平台内经营者可获得的流量，对其经营具有决定性影响。

三是阿里巴巴具有控制平台内经营者销售渠道的能力。

当事人经营的淘宝和天猫平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中占比超过50%，是经营者开展网络零售最主要的销售渠道，对经营者具有很强影响力。

（四）阿里巴巴具有雄厚的财力和先进的技术条件。

一是阿里巴巴具有雄厚的财力。

2015—2019年，阿里巴巴净利润分别为（略），年均增长率24.1%；市值从2015年12月的1.32万亿元增长至2020年12月的4.12万亿元，强大的财力可以支持当事人在相关市场及关联市场的业务扩张。

二是阿里巴巴具有先进的技术条件。

当事人凭借进入网络零售平台服务市场的先发优势，积累了大量的平台内经营者和消费者，拥有海量的交易、物流、支付等数据，对比其他竞争性平台优势明显。

阿里巴巴具有先进的算法，能够通过数据处理技术实现个性化搜索排序策略，针对性满足消费者需求，并精准监测平台内经营者在其他竞争性平台上的经营情况。

同时，阿里巴巴是中国境内最大的公有云服务提供商，具有强大的算力，为当事人网络零售平台服务提供大规模计算、大数据分析等一整套云服务。

阿里巴巴还具有先进的人工智能技术，并建立了可靠的安全系统。

上述财力和技术条件巩固和增强了当事人的市场力量。

（五）其他经营者在交易上高度依赖阿里巴巴。

一是阿里巴巴平台对平台内经营者具有很强的网络效应和锁定效应。

证据表明，阿里巴巴平台拥有大量消费者用户，且平均消费水平远超其他竞争性平台。同时，阿里巴巴的消费者用户黏性很强，跨年度留存率达98%。

因此，阿里巴巴对平台内经营者具有很强的跨边网络效应和锁定效应，平台内经营者难以放弃当事人平台上的庞大消费者群体和巨大流量。

二是阿里巴巴平台是品牌形象展示的重要渠道。

在网络零售平台服务市场，阿里巴巴平台拥有很高的经营者和消费者认可度，是品牌形象展示的重要载体。调查过程中，平台内经营者普遍表示，与其他网络零售平台相比，阿里巴巴平台的影响力更大，消费者更为认可，放弃在阿里巴巴平台经营不仅影响营收，还会对其品牌形象产生较大不利影响。

三是平台内经营者从阿里巴巴平台转换到其他平台的成本很高。

调查显示，阿里巴巴平台是大多数平台内经营者最主要的网络销售渠道，在其网络销售额中的占比普遍较高。

平台内经营者在阿里巴巴平台获得了众多固定用户，积累了大量的交易、支付、用户评价等数据，并依赖这些数据开展经营活动。

用户和数据是重要资源和无形资产，难以迁移到其他竞争性平台，平台内经营者转换至其他竞争性平台面临较高成本。

（六）相关市场进入难度大。

进入网络零售平台服务市场不仅需要投入大量资金建设平台，建立物流体系、支付系统、数据系统等设施，还需要在品牌信用、营销推广等方面持续投入，进入相关市场成本较高。

同时，网络零售平台须在平台一边获得足够多的用户，才能实现有效的市场进入。目前中国境内网络零售平台获客成本逐年提高，潜在进入者达到临界规模的难度不断增大。

（七）阿里巴巴在关联市场具有显著优势。

阿里巴巴在物流、支付、云计算等领域进行了生态化布局，为阿里巴巴网络零售平台服务提供了强大的物流服务支撑、支付保障和数据处理能力，进一步巩固和增强了阿里巴巴的市场力量。

综上所述，根据《反垄断法》第十八条、第十九条规定，认定当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

二、阿里巴巴实施滥用市场支配地位行为的事实和依据

（一）禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店。

阿里巴巴作为网络零售平台服务提供者，平台内经营者是其吸引消费者、提升竞争力的关键要素。平台上聚集的经营者越多，越能够吸引更多消费者，形成正向反馈效应，使平台保持竞争优势和市场力量。同时，不同类别的平台内经营者对于平台竞争力的贡献度不同。

一般情况下，经营者品牌知名度越高、市场份额越大，对平台竞争力的贡献越大。

阿里巴巴根据销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素将平台内经营者由高到低划分为SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次，其中KA及以上经营者（以下统称为核心商家）是网络零售平台的关键竞争力。

为增强自身竞争力，削弱其他竞争性平台的市场力量，阿里巴巴对核心商家提出禁止在其他竞争性平台开店的要求。

一是在协议中直接规定不得在其他竞争性平台开店。

2015年以来，阿里巴巴在与部分核心商家签订的《战略商家框架协议》、《联合生意计划》、《战略合作备忘录》等多种协议中，明确规定核心商家不得进驻其他竞争性平台、专注于在阿里巴巴平台开展网络零售业务，或者将阿里巴巴平台作为中国境内唯一的网络销售渠道、不考虑自行或由代理商通过其他网络零售平台进行交易、改变现有网络零售渠道需经阿里巴巴同意等，达到使核心商家仅在阿里巴巴平台经营的目的。

二是口头提出不得在其他竞争性平台经营要求。

经查，阿里巴巴更多是在签署相关合作协议或者促销活动谈判过程中，对核心商家口头提出仅在阿里巴巴平台经营，要求核心商家不在其他竞争性平台开设旗舰店，或者要求核心商家将其他竞争性平台上的旗舰店降为非旗舰店、控制其他竞争性平台专卖专营店数量、下架全部商品、不予发货、限制库存等。

由于阿里巴巴具有市场支配地位，平台内经营者对阿里巴巴网络零售平台服务具有较强依赖性，上述要求具有较强约束力。证据显示，阿里巴巴口头提出的不得在其他竞争性平台经营的要求普遍得到较好执行。

（二）禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动。

为吸引消费者，增加平台的商品销量，网络零售平台每年定期开展集中促销活动，如“双11”“618”等，对商品销量影响很大，成为网络零售平台开展竞争的重要节点。为获取竞争优势，阿里巴巴重点对平台内核心商家提出不得参加其他竞争性平台重要促销活动的要求。

一是在协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动。

2015年以来，阿里巴巴在与部分核心商家签订的《战略商家框架协议》、《联合生意计划》、《战略合作备忘录》等多种协议中，明确规定其不得参加其他网络零售平台组织的促销活动，或者未经阿里巴巴同意不得通过其他网络零售平台自行开展促销等，以减少其他竞争性平台的影响力。

二是口头提出不得参加其他竞争性平台促销活动要求。

2015年以来，在每年“双11”“618”等促销活动期间，阿里巴巴均通过口头明确要求、发送核心商家在其他竞争性平台促销页面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得参加其他竞争性平台的促销活动，包括不得参加其他竞争性平台的促销会场、不得在其他竞争性平台为商品打促销标签、不得在店铺内营造促销活动氛围等。证据显示，阿里巴巴口头提出的上述要求普遍得到较好执行。

（三）阿里巴巴采取多种奖惩措施保障“二选一”要求实施。

阿里巴巴一方面通过流量支持等激励性措施促使平台内经营者执行“二选一”要求，另一方面通过人工检查和互联网技术手段监控等方式，监测平台内经营者在其他竞争性平台开店或者参加促销活动情况，并凭借市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，对不执行阿里巴巴相关要求的平台内经营者实施处罚，包括减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权、取消在平台上的其他重大权益等。

上述处罚措施大幅降低消费者对被处罚平台内经营者的关注度，对其正常经营造成重大不利影响，同时具有很强的威慑效果，使得更多平台内经营者不得不执行阿里巴巴提出的“二选一”要求。

一是减少促销活动资源支持。

促销活动中，网络零售平台一般会给参加促销的平台内经营者和商品打上特定标识，并在活动页面对特定经营者或商品予以优先展示，这是平台内经营者参加平台促销活动、增加商品销量的重要方式。

阿里巴巴对违反“二选一”要求的部分平台内经营者，采取了取消其促销活动期间资源支持的处罚手段。证据显示，部分平台内经营者因参加其他竞争性平台“双11”“618”等促销活动，被阿里巴巴取消了促销会场优先展示位置。

二是取消促销活动参加资格。

阿里巴巴制定“灰名单”制度，将在其他竞争性平台开店或者参加其他竞争性平台促销活动的平台内经营者列入处罚名单，取消其参加阿里巴巴大型促销活动资格。

证据显示，部分平台内经营者因未执行阿里巴巴“二选一”要求而被列入“灰名单”，进而遭到处罚，只有执行阿里巴巴要求并经阿里巴巴审核通过后，方能恢复参加阿里巴巴大型促销活动和“聚划算”“天天特卖”等日常促销活动的报名资格。证据表明，大部分被列入“灰名单”的平台内经营者执行了阿里巴巴“二选一”要求。

三是实施搜索降权。

搜索算法的核心是提升搜索转化率，使商品得到消费者更多关注，从而提高商品销量，涉及平台内经营者的核心权益。搜索降权直接导致平台内经营者的商品在平台上排序靠后甚至无法被搜索到，严重影响商品销售。

对部分未执行“二选一”要求的平台内经营者，阿里巴巴调低其搜索权重，以示严厉处罚。证据显示，部分平台内经营者因未执行阿里巴巴“二选一”要求受到了搜索降权的处罚。

四是取消平台内经营者在阿里巴巴平台上的其他重大权益。

阿里巴巴对经多次要求仍不停止在其他竞争性平台经营或者仍不退出其他竞争性平台促销活动的平台内经营者，采取取消KA资格或者终止相关合作等手段，剥夺其相关服务保障等重大权益。证据显示，部分平台内经营者因未执行阿里巴巴“二选一”要求，被取消KA资格或者被终止相关合作。

调查过程中，阿里巴巴提出签订合作协议为平台内经营者自愿，会给予平台内经营者独特资源作为对价，属于激励性措施，具有正当理由。阿里巴巴采取限制性措施是针对平台内经营者没有按照约定执行的情况，实施有关行为是保护针对交易的特定投入所必须。

本机关认为，阿里巴巴提出的理由不能成立，实施有关行为没有正当理由。

一是大部分含有“二选一”内容的合作协议并非平台内经营者自愿签订。

调查显示，平台内经营者往往倾向于在多个平台同时开设店铺、销售商品，签订相关协议并非出于自愿。平台内经营者因违反合作协议要求而被阿里巴巴处罚，证明其并非自愿与阿里巴巴开展相关合作。

二是调查发现，部分平台内经营者并未因执行阿里巴巴口头要求而获得对价，取消对价只是阿里巴巴对平台内经营者进行处罚的手段之一。

三是排他性交易并非保护特定投入所必须。

阿里巴巴在日常经营和促销期间投入的资金和流量资源是平台自身经营所需的投入，并非为特定平台内经营者进行的投入。阿里巴巴采取的激励性措施，可以通过多种方式得到回报，实施“二选一”行为并不是必须选择。

以上事实，有阿里巴巴相关人员调查询问笔录、内部钉钉群聊天记录、电子邮件、与部分平台内经营者签订的合作协议、各业务部门发展规划、工作总结、“双11”“618”招商规则、会议简报等文件、阿里巴巴自查报告以及竞争性平台和平台内经营者相关人员调查询问笔录等证据证明。

三、阿里巴巴行为排除、限制了市场竞争

（一）排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争。

阿里巴巴限定平台内经营者只能与其进行交易，不能进驻其他竞争性平台或者在其他竞争性平台开展促销活动，直接削弱了其他竞争性平台与阿里巴巴进行公平竞争的能力和相关市场竞争程度，不当提高了潜在竞争者的市场进入壁垒，破坏了公平、有序的市场竞争秩序。

一是排除、限制了相关市场经营者之间的公平竞争。

阿里巴巴要求平台内经营者不得在其他竞争性平台开店或者不得参加其他竞争性平台的促销活动，不当抑制了其他竞争性平台可能获得的经营者供给，削弱了其他竞争性平台的竞争能力，排除、限制了市场公平竞争。

同时，由于平台经济具有跨边网络效应，相关行为在直接导致其他竞争性平台上经营者流失的同时，也会进一步减少其他竞争性平台上的消费者数量，使平台内经营者和消费者数量减少形成循环反馈，削弱其他竞争性平台的竞争能力，严重排除、限制相关市场经营者之间的公平竞争。

证据表明，阿里巴巴出于竞争需要，有针对性地对部分品类经营者或重点品牌经营者提出“二选一”要求，压制其他竞争性平台相关业务发展或阻碍其品牌升级，并实现了相应效果。

二是排除、限制了相关市场潜在竞争。

由于平台经济具有网络效应和规模经济特点，新进入的平台服务提供者需要积累一定规模的用户才能有效进入市场。阿里巴巴对部分平台内经营者提出不得进驻其他竞争性平台、将阿里巴巴作为中国境内唯一线上销售渠道等要求，在将经营者锁定在自身平台的同时，不当增加了相关市场潜在进入者与相关经营者达成合作协议的难度，使其难以获取进入市场开展竞争所需的必要资源，提高了市场进入壁垒，排除、限制了相关市场的潜在竞争。

（二）损害了平台内经营者的利益。

阿里巴巴有关行为直接限制了平台内经营者的经营自主权，削弱了商品的品牌内竞争，损害了平台内经营者利益。

一是损害了平台内经营者的经营自主权。

由于不同平台侧重的消费者群体有所不同，通常情况下平台内经营者具有多栖性倾向，希望通过多平台经营，提升经营效率，获得更丰富的销售渠道，更广泛地接触消费者，以实现更大的销售额。

阿里巴巴要求平台内经营者仅在阿里巴巴平台开店或者仅参加阿里巴巴平台的促销活动，剥夺了平台内经营者自主选择合作平台的交易权利，限制了其经营自主权。

二是不当减损平台内经营者合法利益。

促销活动前，平台内经营者一般需要大量备货，并投入营销推广费等成本。阿里巴巴在大型促销活动期间向平台内经营者提出退出其他竞争性平台促销活动等要求，对平台内经营者实施取消促销活动资源、搜索降权等惩罚措施，严重影响平台内经营者正常经营，导致交易缺乏稳定性和公平性，直接损害平台内经营者的正当利益。阿里巴巴要求平台内经营者仅在阿里巴巴平台开店或者仅参加阿里巴巴平台的促销活动，也使其损失了原本可以在其他平台开展经营获得的收益。

三是削弱了品牌内竞争程度。

同一品牌产品的经营者在不同平台上开展经营，可以在品牌内形成不同销售渠道之间的竞争。特别是在促销活动期间，网络零售平台往往通过对平台内经营者进行补贴，使其能够提供更为优惠的价格。阿里巴巴要求平台内经营者仅在阿里巴巴平台开店或者仅参加阿里巴巴平台的促销活动，限制了同一品牌商品的销售渠道和促销渠道，削弱了品牌内的竞争。

（三）阻碍资源优化配置，限制了平台经济创新发展。

阿里巴巴有关行为妨碍了网络零售平台服务市场的资源优化配置，抑制了市场主体活力，限制了平台经济创新发展。

一是阻碍了要素自由流动，降低资源配置效率。

平台内经营者可以根据不同平台的经营效率、服务价格、管理水平、服务能力等在不同平台间自由选择，合理分配资源。阿里巴巴实施“二选一”行为，阻碍了生产要素在不同网络零售平台间的自由流动，影响了商品供需有效匹配，降低了经济循环流通效率。

二是限制了平台内经营者多样化差异化创新经营。

平台内经营者可以根据不同平台用户特点，通过旗舰店、专营店、专卖店等不同形式和渠道，相机采取不同的竞争策略，开展差异化经营，从而为消费者提供更多选择。阿里巴巴限定平台内经营者只能与其进行交易，抑制了平台内经营者创新发展的动力和活力。

三是抑制了市场主体活力，影响平台经济创新发展。

平台经济持续健康发展有赖于公平竞争和技术创新。阿里巴巴通过不正当手段维持和巩固自身竞争优势，削弱了平台经营者开展技术和商业模式创新的动力，影响了其他平台和潜在竞争者的创新意愿，不利于平台经济创新健康发展。

（四）损害了消费者利益。

阿里巴巴有关行为限制了消费者自由选择权和公平交易权，损害了消费者利益。

一是限制了消费者的自由选择权。

在网络零售环境下，消费者的搜寻和比价成本大幅降低，更容易在不同平台间进行商品和价格比较，作出最优选择。阿里巴巴有关行为减少其他竞争性平台上可选择的品牌及商品，限缩了消费者可接触的品牌和商品范围，限制了消费者的自由选择权。

二是限制了消费者的公平交易权。

网络零售平台根据自身经营策略，为消费者提供多元化的服务和促销活动。阿里巴巴限制平台内经营者在其他竞争性平台开店或参加促销活动，使消费者只能被动接受阿里巴巴的交易条件，无法享受其他平台更具竞争力的价格和服务，限制了消费者的公平交易权，损害了消费者利益。

三是从长远看会对社会总体福利水平带来潜在损害。

阿里巴巴有关行为排除、限制了市场竞争，降低了平台经营效率，妨碍平台经营模式创新，阻碍潜在竞争者进入市场，不当降低了市场竞争的强度和水平，影响网络零售平台服务在充分竞争中不断优化和发展，损害效果会传递到消费终端，不仅损害消费者现实利益，也会损害消费者期待利益，减损社会总体福利水平。

以上事实，有阿里巴巴各业务部门发展规划、竞对策略、工作总结、内部钉钉群聊天记录、电子邮件等文件、阿里巴巴自查报告以及竞争性平台和平台内经营者相关人员调查询问笔录等证据证明。