国金证券|化妆品与日化行业研究：双11仍是国际品牌的主场，国产品牌也在积极布局双十一

天猫年度大促“双11”第一波预售将于10月20日开启。

今年双11延续去年两波促销的节奏：1）第一波：10月20日晚8点启动第一波预售，对应现货下单、预售付尾款时间为11月1日-3日；2）第二波：11月4日晚8点开启第二波预售，对应现货下单、预售付尾款时间为11月11日。

10月20日为天猫2021年“双11”预售第一天，超头主播选择这一天作为打响双11的“第一枪”，直播上架产品最多、折扣力度最大，流量最为聚集、最受消费者关注，同时也是化妆品品牌备战双“11”第一份答卷，对商家备战双11情况有一定参考性。为此，我们整理对比2020/2021年李佳琦、薇娅两大超头在10月20日预售品牌计划情况。

今年超头主播为配合官方开抢时间提前（由凌晨0点提前至晚8点）开播提前，直播时间更长、上架产品更多，开播时间由去年晚7点提前至下午4点，主播拥有更长时间介绍产品，消费者则不用再熬夜抢购产品。

1、国产品牌：积极备战“双11”，部分品牌优惠力度加大

横向对比：选取核心品牌核心产品参加，折扣力度差异不大、均在3-4折

1）参加品牌方面，多数公司选择1~2个核心品牌参加本次超头直播。例如珀莱雅公司选取主品牌珀莱雅、彩棠；贝泰妮选取主品牌薇诺娜；上海家化选取玉泽；鲁商发展选取颐莲；水羊股份选取主品牌御泥坊；逸仙电商选择主品牌完美日记及小奥汀；华熙生物选取夸迪及米蓓尔。

2）选品方面，均为各大品牌明星产品或是主推新品，显示品牌将超头直播间作为带货及品宣的双重阵地。如薇诺娜明星产品特护霜及主推新品防晒乳；珀莱雅的明星产品——红宝石精华与双抗精华、彩棠主推的新品大师妆前乳；颐莲的明星产品喷雾；夸迪的明星产品次抛；丸美主推的小红笔眼霜和蝴蝶眼膜；御泥坊的氨基酸泥浆面膜；花西子的空气蜜粉。

3）折扣力度方面，考虑到官方满减、定金立减、主播券及赠品价值，产品折扣力度在3-4折左右，品牌间无明显差异。

4）主播选择方面，品牌或将所有的产品押宝李佳琦/薇娅，或将不同的产品合作不同的超头，从而错位竞争。

纵向对比：积极备战“双11”，薇诺娜/夸迪/玉泽等加大优惠力度

同比去年，薇诺娜/夸迪/玉泽等优惠力度加大，采用加赠或直接降价的方式吸引消费者。其他品牌相同产品折扣力度相当。具体看：

1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜4支装售价较去年降低10元，同时赠品力度略有增加；

2）珀莱雅：双抗小夜灯眼霜延续了去年的活动力度。

3）华熙生物：旗下夸迪次抛保持到手价不变，以老带新、加赠系列次抛产品。

4）上海家化：玉泽皮肤屏障修护保湿霜50g较去年增加买二送一、、同时售价较去年降低31元，积雪草安心修护面膜4盒24片到手仅199元（去年23片+臻安眼霜到手274元）。

5）敷尔佳：调整了产品组合，今年面膜套组为积雪草+灯泡膜（去年为积雪草+重组胶原蛋白水光修护贴），1套到手价未变，2套到手价提升10元。

2、国际品牌：欧美品牌打法稳健，日韩系品牌发力

横向对比：主推明星产品，高端品牌5折左右、大众品牌3~4折

1）参加品牌方面，公司选择旗下多个核心品牌合作超头。例如欧莱雅旗下HR赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅、科颜氏、修丽可、羽西等均参与超头直播，爱茉莉太平洋选择兰芝、雪花秀，雅诗兰黛旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源、MAC、TF等均参与超头直播，强生选择露得清、城野医生，宝洁选择olay、SK-II。

2）选品方面，均为各大品牌明星产品，品牌借助超头直播间稳固自己的竞争优势和市场份额。如雅诗兰黛明星产品小棕瓶系列；欧莱雅的明星产品小黑瓶系列及菁纯系列；HR赫莲娜的绿宝瓶系列及黑绷带；海蓝之谜的精萃水和面霜；资生堂的红腰子、悦薇水乳及蓝胖子防晒；城野医生主推的377系列；SK-II的经典单品神仙水、小灯泡美白精华及大红瓶面霜。

3）折扣力度方面，国际高端品牌依然维持亲民的态度，多数品牌推出买一送一、外加其他赠品的活动，到手价通常是日常价，优惠主要体现在赠品的结构和容量上，折扣力度在5折左右；国际大众品牌折扣力度与国货品牌一致，通常在3-4折左右。

4）主播选择方面，品牌或将明星产品同时合作李佳琦、薇娅，或将部分产品合作不同的超头，从而错位竞争。

纵向对比：欧美系少量小幅提价，日韩发力总体看，欧美/日/韩系化妆品巨头21年单个品牌参与SKU数量增多。

1）欧美系产品的价格和赠品体系总体浮动不大，“拳头”产品基本延续了去年的优惠力度，但少量产品价格小幅提价。如雅诗兰黛品牌部分SKU受日常价提价影响双11预售到手价小幅提升，雅诗兰黛小棕瓶眼霜提价10元、沁水粉底液提价30元。

2）日系品牌资生堂为提高竞争力加大促销力度，红腰子30ml双支装售价降价50元、同时多赠同款小样10ml，蓝胖子防晒多赠同款小样5ml，悦薇水乳套装多赠同款水乳小样25ml；SK-II神仙水单支及大红瓶面霜赠品同比有所增加。

3）韩系爱茉莉太平洋、LG生活与健康积极参加“双11”活动，产品较去年增多。

3、结论与投资建议

3.1、结论：“双11”仍为国际品牌主战场，国产品牌携明星产品积极备战

双11仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。同时欧美品牌为传统“双11”的老玩家，折扣与买赠力度同比变化不大，仅少量产品单价小幅提升；此外，日韩系加码“双11”，日系资生堂减价、赠品增多，韩系参与的品牌与产品更多。预计“双11”美妆前十榜单仍以国际品牌为主。

同时，国产品牌也在积极布局“双11”，

1）选品方面，与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品进入超头主播直播间；

2）优惠力度横向对比国际品牌、纵向对比上一年均更大：横向对比，国际高端品牌侧重于通过赠品吸引消费者，国际大众品牌及国货品牌则多选择降价和赠品双管齐下，从绝对值来看，国际高端品牌折扣力度在5折左右，国货品牌及国际大众品牌折扣力度在3~4折左右；纵向对比，国际品牌同比基本持平，国货品牌促销力度较2020年有所加强。

3.2、投资建议：关注两大投资机遇

化妆品线上占比高，线上业绩表现对公司总体业绩影响较大。而“双11”为线上年度最为重要的大促活动之一（往年美妆行业线上Q4占全年比重可达40%左右）。

结合各大品牌备战“双11”的情况，建议关注两大投资主线：1）本土品牌携明星产品积极应战“双11”，明星产品力强获消费者认可度高、年终大促折扣优惠激发用户购买欲望，利好相关品牌商，如优惠力度同比加大的贝泰妮、携红宝石及双抗系列的珀莱雅、玉泽折扣力度同比加大的上海家化、加码布局“双11”、合作超头的水羊股份等；2）双11”仍为国际品牌主战场，预计销售继续靓丽、利好相关代运营商，如壹网壹创、加码布局“双11”的韩系高端品牌代运营商丽人丽妆、携强生集团明星品牌加码布局的水羊股份等。

4、风险提示

终端消费疲软：“双11”是线上年度大促、销售占比较高，但若终端零售疲软，“双11”各美妆品牌销售表现将总体不及预期。

国际品牌折后价格下探竞争加剧：高端国际品牌“双11”大促折扣在5折左右，价格吸引力大。虽然本土品牌亦积极备战“双11”、但部分客群对应的市场份额或被折后的国际高端品牌所抢夺。