失意的天貓，疲軟的雙11

采訪身處一線的投資人，抽絲剝繭，揭秘創投圈。理性之外尋找感性，觀點之中收獲平靜。

疲軟，這是今年雙11的整體共識。

越來越長的大促時間、低調沉默的整體GMV、故意突出的頭部主播戰報、商家漫無目的的營銷投放、機構瘋狂不停的刷單……一切都在烘托一片繁榮的景象。

隻有愈發麻木和謹慎的消費者知道，他們再也買不動了；也隻有暗地捂着虧空痛哭的品牌方知道，他們再也燒不起錢了。

雙11變局就此拉開。它雖然依然是中國迄今爲止最大的電商購物節，甚至已經成爲某種全民心智，但不得不承認，随着抖音、快手等流媒體平台的崛起，以淘寶爲主陣地的大促真實效率和增長斜率已經在慢慢下滑。

爲真實捕捉到今年雙11的變化，泡騰VC特别采訪了五位行業相關人士，他們既有抖音電商高管、主播、消費類FA、VC投資人還有基金IR，從事内容都十分貼近整個消費場。

·雙11爲什麽會越來越疲軟？

·爲什麽相比平台賣了多少，今年大家更關注薇娅和李佳琦的表現？

·直播電商的未來是什麽樣？

·抖音超頭有可能超過淘寶超頭嗎？

·未來超頭主播的壟斷局面會被打破嗎？

以下是采訪實錄，一起來看看上面的這些問題他們怎麽說？

01

“薇娅李佳琦和淘寶結成攻守同盟，共同抵抗流媒體進攻”

大山｜抖音電商高管

我今年主要買新奇特的東西，比如一些戶外硬件産品，還有大消費中比較特殊的燕麥奶等等，一共花了大約一個月收入，主要購物平台是抖音。

今年雙11整體态勢比較疲軟。就像打雞血，打多了大家都會有耐藥性。

在淘寶側，平台本身連帶主要商家和薇娅、李佳琦、雪梨這2.5位超頭主播一起結成了攻守同盟。淘寶不僅不會打壓這2.5位超頭，還要靠他們把GMV頂起來，一起抵禦來自流媒體的攻擊。這點從預售當天，天貓發布的不是GMV榜單，而是兩位主播的戰報就能看出一二。

相比之下，抖音、快手就沒有大張旗鼓準備雙11。隻不過現在雙11已經被淘寶做出來了，成爲全民心智的購物節，不得不重視。抖音主要還是做818，但從GMV收獲上還是雙11更高。

對于直播電商而言，我認爲現在進入了拐點時期。2019年有人說直播電商未來會占據購物電商的20%，但所有人都不相信，但現在大概能占據10-15%。然而盛極必衰，今年雙11之後，直播電商已經不算是新行業，大家都進入了存量時期的精耕細作，不再幻想新的流量紅利，不再有新機會，就隻有陣地戰和持久戰。

其實也并非所有購物場景和購物品類都适合直播。比如電子消費品，除了新奇特展示，其實不需要直播賣貨。以手機爲例，本身就是硬通貨，手機廠商不會給高傭金，渠道公司很可能需要自己補貼幾百-上千元。再比如超高頻次複購的品類，直播的渠道費用對于走量的品牌而言太貴，長期完全消耗不起。但像是彩妝這類就很适合在直播銷售，因爲彩妝類的營銷成本不論在哪個渠道都很高，而且直播還能展示即時效果。

未來傳統電商（淘寶）和直播電商（淘寶直播、抖音直播）會更加泾渭分明。傳統電商和直播電商會繼續做深适合自身銷售品類的門檻，同時進攻對方的核心品類。當然随着新的交互介質的改變，比如元宇宙、VR、AR這些技術推動，未來也會有新的購物模式出現和流行。

我認爲抖音的超頭不會超過淘寶的超頭。在淘寶出現的時間點，全行業都不知道有這種玩法。但抖音已經吸收了淘寶和快手的前車之鑒，平台也擁有更高的議價能力。不像淘寶能結成同盟，抖音對頭部主播沒有雙向綁定的必要。在抖音，每天都有頭部明星經曆生和死，如果抖音頭部直播出現翻車，基本上就不用做了。

未來服務大品牌、國貨品牌的服務商和機構，會随着品牌越做越大；而傳統白牌的供應鏈，在大盤中的占比會逐漸減少。而未來的電商節點将會越來越碎片化，3、6、8、11每個節點都是購物節，甚至未來雙11都可能不再是全年最大的節點。

02

“直播帶貨大勢所趨，但大家變得更‘務實’了”

天籁 | 高級投資經理、博主（小紅書、大衆點評同名）

我是一名投資經理，副業是一名博主，主要在小紅書和大衆點評兩個平台。

自從做了博主之後我就沒有剁過手，一是自身沒什麽購物欲，二是直播帶貨會拿到很多貨，有點資源過剩。我現在買東西就兩個渠道：直接在小紅書直播間下單，或者在拼多多買一些土豆、大蒜、煎餅這類東西屯着。

近年對比下來，我們會發現近年李佳琪和薇娅不再去拼誰的直播間價格更低，轉變爲誰送的禮品更多。很多品牌去找這類頭部主播，主要是想靠主播的人氣和影響力幫助産品迅速出圈，畢竟像李佳琪、薇娅這樣的超頭主播收取的坑位費等各項金額并不是個小數目，商家不見得能賺，甚至會賠一些錢。就好比央視新聞聯播前的廣告位，大家更看中的是業界口碑和宣傳效應。

我認爲頭部主播的影響不會變小。超頭的局面也不會被打破，并且也沒有人想要去打破這個局面，隻要商家對産品曝光量的需求還在。目前來看，在這些大領域也沒有能夠超越李佳琪和薇娅的主播。如果是想要沖擊頭部主播的影響力，那必定是另一個新的流行形勢。

而且我很看好直播帶貨。這類口碑極好、曝光量極高的超頭就好比SKP商場，中腰部和尾部的小主播就相當于商場邊上的小賣部。小賣部打好差異化，也能很好賣貨，一些實打實好品質的新品牌，雖然沒有大品牌那麽吸睛，但是優良的性價比也會吸引不少顧客。加上中腰部的小主播們帶貨折扣力度不會那麽大，利潤率可觀，每個人也有自己的影響力，很多商家也很願意去找他們分銷。所以直播帶貨一定是大勢所趨。

對于一個品牌來說産品力也很重要，包括兩點：一是外觀設計，二是産品的實用性。在産品過剩的時代，産品内在的創新才能真正抓住消費者，同時注重産品的宣傳、體感，爲消費者提供便利。我的被投機構在産品力這一塊都做得不錯，所以利潤也沒什麽問題，最重要的還是要有正向的現金流。

我認爲作爲一個新品牌，前期花錢宣傳得到聲量是必然要做的事情。某些頭部化妝品牌，他們在KOL腰部博主的投放大概是70%，頭部大概30%，我覺得這是未來一個趨勢。當然，要想有一個可持續發展，單靠宣傳遠遠不夠，做好産品本身才是最主要的，畢竟消費者的眼睛都是雪亮的，損害消費者利益最終隻會對自身品牌造成影響。

再者，購物是女人的天性。之前的投資者大會中，一個頭部機構的合夥人說到他持續看好女性經濟，因爲這是一種原始的收藏、采集欲望，不斷地産品創新确實能刺激女性的購買欲。

今年雙十一節奏提前了，從十月下旬，各平台的競争就已拉開帷幕。如果讓我來形容一下今年雙11，除了内卷那就是“務實”。

因爲就業形勢問題，加上内卷的加劇，導緻大家對未來的預期是悲觀的，消費這一塊非常疲軟，但剛性需求是一定有的。像網紅産品、各類消費升級的超高溢價的東西，不如實實在在、高性價比的産品。

“務實”體現在品牌商家也體現在消費者身上，品牌的投放變得更加注重投入産出比，消費者也不再會去買一些虛有其表的東西，而且這一現象明年會更甚。回歸本質，平台和品牌們如果能堅持腳踏實地地去提高社會效率、真正去創新産品本身爲社會做出貢獻，或許短期内得不到市場認可，長期來看一定能體現價值。

03

“摧毀一個脆弱的年輕人隻需要四個字：你買貴了”

Kelly | 某資本消費向FA

用一個詞來形容我對雙11的感受那就是“無比懷念”。

我一般會在淘寶買東西，今年主要買了日用品和食品飲料，還有一些熱門産品，像隅田川的挂耳咖啡，因爲作爲FA需要親身體驗産品。大概下了八單，花了600多人民币。像我媽主要買了電器和家居用品，但她在抖音和京東上下單更多一些。

就淘寶而言，大家對雙11的期待值是逐年遞減的。印象裏雙11剛興起的時候折扣力度很大，但近年來看，消費者已經對每個季度的滿減活動習以爲常，且活動規則變得越來越複雜，我想能夠真的有時間去搞清楚這些規則的消費者很少，簡直就是腦力的考驗。

再者，今年活動的商品庫存、快遞速度，都和預期相距甚遠，很多商品的發貨的日期比下單時間晚一周甚至大半個月。或許店家是爲了庫存管理、資金周轉，但消費者可能沒有這個耐心。

總的來說，不管是折扣力度還是活動規則、發貨速度，雙11都不比往年。購物本該有的放松、狂歡感消失殆盡，消費體驗下降，偏離了購物本質。

同時消費觀念的變化也起到了很大引導作用。往年大家都會趁折扣力度大的時候囤貨，像“就得不去新的不來”、“精緻的豬豬女孩”這類語句的引導消費性就十分明顯；但在疫情過後，消費回歸理性，這類超前消費的欲望在慢慢降低，消費趨勢慢慢演變成追求“簡緻”的生活觀和合理消費，提倡按需購買、實用爲主。

當刷短視頻成爲一種生活常态，伴随人們消費和娛樂方式的轉變，我認爲抖音很有可能取代淘寶。用一個詞來形容抖音的直播：興趣直播。因爲抖音直播的生态是與短視頻相結合，和淘寶直播最本質區别在于邊刷視頻邊購物的方式，形成了新的購物業态。

有數據顯示，每位互聯網用戶每天花在短視頻的時間是90分鍾，抖音作爲短視頻市場中的一部分，用戶日均使用時間爲66分鍾，基本覆蓋了短視頻市場的2/3。可以看到抖音的覆蓋力有多強，但是公開數據可以看到，像抖音、快手這類直播電商的滲透率僅爲4.1%，說明包括抖音在内，直播電商有很強的市場發展空間，有很龐大的用戶群體等待觸達。

消費投資主要講三個點：人、貨、場。抖音在“人”和“場”有很大優勢，主要是在貨品的供應鏈系統上淘寶、京東相比略遜一籌。所以怎麽去連接好内容生産和商品供給，去激活目标群體的消費需求成了抖音有待突破一個重點。

在今年年初，我了解到抖音有意識的去扶持平台上的電商店鋪，給出了三個策略：一是取消了品牌的返點，然後是鼓勵品牌入駐，同時降低入駐的門檻。可以說相比淘寶來說有極大的優勢，包括在商家入駐、從企業店轉爲旗艦店的難易程度、平台抽取分成的比例、資源傾斜等等，隻要抖音在這些方面做的更好，就是一個彎道超車機會。

說到直播帶貨，我覺得和傳統的貨架式電商平台相比很有優勢。傳統式的電商平台是和客服去聊天，無法有一個直接的互動體驗，購物體驗是機械、冰冷的。

舉一個比較特殊的例子：鴻星爾克，因爲捐款受到關注，進而通過直播帶貨讓熱度更高。這個形式讓很多優秀的品牌不隻是悶聲做産品，更是通過直播場景去和消費者建立情感上的鏈接，同時讓消費者更直觀高效地了解産品，切實地讓大家體會到買買買的興奮感，很大程度上彌補了貨架電商的購物體驗感的缺失。這就是爲什麽直播電商是未來的主流趨勢，而且是不可替代的很強勁的原因。

未來随着直播電商的發展，商業模式也會更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商業合作形式，如線下實體店鋪、IP衍生品、IP跨界合作等，這種高效、強複制性、可持續能力強的商業變現途徑拓寬。

話又說回來，這次雙11就是和平台、商家以及其他消費者的一場腦力和體力角逐，非常懷念幾年前的隻有實實在在打折和減免的雙11。

04

“今年雙11的态勢明顯疲軟了，明年會更疲軟。”

匿名｜基金IR

今年雙11開始得尤其早，完全沒有激起我的購物欲。現在買東西太便捷了，而且家裏空間有限，也不太囤貨了。對于我這樣一個從來沒有搞清楚雙11規則的人來說，今年雙11和往年相比沒有太大變化，商家設置的客單價和平時直播間的價格也基本持平。

我覺得一個很重要的原因是直播帶來的影響力和沖擊感。一方面，直播可以讓消費者360度無死角看到産品功能和性能，顯然比浏覽圖文界面更有吸引力和感染力，體驗感也更強。随着技術進步，未來直播間可能會融入更多沉浸式體驗，甚至出現虛拟主播，這些都是很有想象力的事情。

另一方面，随着兩位淘寶超頭的出現，很多明星和其他品類的主播也開始帶貨，品牌自播風風火火的發展。不論什麽時候，隻要打開商品界面，就一定有人在直播，這就導緻雙11的吸引力一降再降。

對于平台而言，兩位超頭已經爲消費者營造了一種淘寶最低價的感覺，很多人下單前也一定會先看看兩位主播的直播間，這對于平台來說是件利好的事情。加上李佳琪和薇娅比其他主播更頻繁的上熱搜，也更加出圈。因此，大衆自然會把對平台數據的關注度延伸到二位身上。可以說，主播們拉動了平台的利益。

05

“抖音如果能有爆發性頭部，那早就該出現了。”

Frank｜一級市場投資人

今年花了兩萬多一些，主要是買了家居用品，大大小小加起來30單。因爲都是生活必須品，在比對同類型産品的客單價後，發現活動價的确比較便宜。

除了雙11，我平常也會看直播。不論是直播還是短視頻，隻要價格便宜，對我來說就有吸引力，再加上李佳琪、薇娅、雪梨等頭部主播推薦的東西确實也挺劃算。不過這幾年雙11的“劃算”基本都是以小樣和贈品的形式體現，個人覺得不是很舒服。

現在抖音也在做自己的直播了，不過從整體态勢來看比較難超越淘寶，部分産品的品控也不太好。抖音扶持超頭有一段時間了，還沒看到什麽大的水花，如果能做得出來的話也不至于等到現在。而超頭和平台之間的争議很早就有了，未來超頭的影響力是否會變小，取決于利益各方能否繼續保持高收益。壟斷局面早晚有一天會被打破，這本質上是流量的變化和流動。

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今年天貓雙11的整體GMV還沒有公布，但想必根據往年的套路，自然也是節節高升。

順應消費增長大勢，雙11的GMV就像民生經濟晴雨表，隻有水漲船高這一個選項。然而這年年攀升的GMV背後，是水深火熱的商家、賺得盆缽滿溢的主播、還有分得一些流水的機構和平台。

當苦于流量的天貓都在向外采購流量，消費者薅下來的商家的羊毛，究竟進了誰的兜裏，成爲今年雙11乃至今年消費場的一大問号。

雙11是誰的雙11？