徐新紅杉高瓴，動了00後的奶酪

徐新又出手了。

這一次是奶酪。不久前，新銳奶酪品牌——奶酪博士發生了多項工商變更，新增的投資方CTG Evergreen Investment W One Limited爲第五大股東，而該主體正是徐新所掌舵的今日資本旗下基金。與此同時，徐新也出現在奶酪博士的董事之列。

風投女王的動向總是頗具風向标意味。奶酪是歐美家庭一日三餐常見的食品，但在中國家庭還是一片空白的處女地，奶酪博士就是在這樣荒漠的中國市場中走了出來。專研0-6歲寶寶的真奶酪，産品上線不久就沖到了同品類線上銷量第一，兩年時間做出超5億銷售額。在徐新進入前，奶酪博士已經引來挑戰者資本、紅杉中國種子基金、星納赫資本、萬物資本等VC/PE機構。

至此，一場新白色戰争悄悄打響了。早在2016年A股迎來市值超200億的奶酪巨頭“妙可藍多”，後來高瓴創投、經緯中國看中的兒童奶酪品牌妙飛一年融了兩輪，還有紅杉高瓴加持的君樂寶、美團龍珠、KKR以及德弘資本出手的認養一頭牛，紛紛加入奶酪大戰。背後邏輯似乎很簡單：當中國人開始愛上奶酪，一定會吃出下一個巨頭。

中國奶爸與荷蘭奶媽做奶酪

風投女王徐新剛投了

這是一位中國奶爸與兩位荷蘭奶媽的故事。

“希望讓我的兩個孩子吃上更好的真奶酪，最好在我的基礎上，長得再高一點。”一次宣傳獨白裏，創始人陳昱桦如是寫道。抱着這樣的想法，2019年，奶爸陳昱桦做了個決定：放棄德國乳業巨頭DMK中國區總經理的職位，與妻子一同回國創業。

彼時，曾在荷蘭留學的妻子Tina剛晉升二胎寶媽。一次巧合，Tina與另一位寶媽——荷蘭最大超市Albert Heijn的奶酪采購負責人Marlijin相遇。兩人在交流關于荷蘭的回憶時，發現中國市場的奶酪幾乎都是“棒棒”類的再制奶酪，缺少歐美市場上的天然奶酪。于是，兩位寶媽很快達成共識，決定創立一款屬于中國寶寶的奶酪制品。

奶酪博士創始人陳昱桦

奶酪源于西方，被稱爲“奶黃金”，是乳制品中營養最高的超級食物。不過，這一産品對制作工藝和供應鏈的要求都不低。陳昱桦有着20多年的乳制品行業經驗，夫婦倆與Marlijin聯手，很快搭建起荷蘭專家團隊和供應鏈團隊，公司取名奶酪博士。

因制作工藝繁瑣，奶酪最初隻有背景雄厚的大公司願意進行嘗試。但随着近年國内的奶酪市場逐漸被培育起來，陳昱桦一行人殺入中國市場時，賽道上不乏對手——百吉福、妙可藍多、樂芝牛已經占據近一半的市場份額，而率先進入的大牌們已分得了第一杯羹。

如何才能脫穎而出？憑借此前豐富的乳企工作經驗，陳昱桦和團隊另辟蹊徑，将品牌定位爲“專研0-6歲寶寶真奶酪”，并從媽媽們最關注的營養價值上下手。針對嬰幼兒高鈣低鹽的需求，奶酪博士推出“世界最高鈣鈉比”的小圓奶酪，以及用A2牛奶替代水的奶酪棒，成功将奶酪博士帶進中國寶媽的視野。

這一條堪稱隐秘賽道，開始吸引了投資人的眼光。從2020年，國内奶酪市場飛速成長，VC/PE開始尋找下一個妙可藍多。這是中國奶酪第一個IPO，妙可藍多2020年股價曾經上演瘋狂一幕——從12元/股漲到了最高40多元/股，一度被稱爲“奶酪茅台”。

也是那時，成立僅一年的奶酪博士拿下了挑戰者資本2000萬人民币的天使輪融資。挑戰者資本由元氣森林創始人唐彬森所創辦，這是他構建新消費版圖最有力的觸手。

不到半年，紅杉中國種子基金、星納赫資本、萬物資本等知名機構的再次加碼奶酪博士。其中紅杉中國種子基金領投1.5億元，徹底爲奶酪博士打響了名号。在大量資金的加持下，陳昱桦團隊對品牌進行重塑。效果立竿見影，2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達2020年同期的15倍。

如今，風投女王徐新也來了。今年1月，奶酪博士（上海）科技有限公司投資方新增CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited，分别持股8.29%、0.84%，注冊資本從約209萬人民币變更爲約234萬人民币。透過股權穿透，CTG Evergreen Investment W One Limited是今日資本旗下基金。與此同時，奶酪博士的董事名單新增徐新，今日資本掌門人。

徐新向來被視爲新消費的風向标之一。她的入局，讓一直鮮少被關注的奶酪賽道進入了主流視野。

中國人開始吃奶酪，撐起200億市值

紅杉高瓴經緯都來了

奶酪賽道有多火爆？

早在2020年，高瓴創投就參與了另一奶酪品牌妙飛食品的近億元B輪融資，這是妙飛食品在半年内完成的第二輪融資，經緯中國和鍾鼎資本也紛紛加持，其中經緯中國還是妙飛的上一輪投資方。

妙飛食品創立于2018年，旗下兒童奶酪棒、奶酪條等産品在成立一年後正式進入市場。與陳昱桦極爲相似，妙飛創始人陳運也有着20多年的食品行業工作經驗，并先後擔任伊利奶酪事業部總經理、妙可藍多副總裁等職務。

但妙飛卻與奶酪博士走了兩條相反的道路——在早期就開始自建工廠，擁有國内兒童奶酪領域單體規模最大的廠房；同時，其大部分銷售額都來自線下商超渠道，如今已合作的網點約46000家。

當然，中國奶酪江湖已經誕生了一個小巨頭——妙可藍多。2016年，妙可藍多重組上市，成爲中國奶酪第一股，次年，妙可藍多以奶酪爲主營業務。2018年，妙可藍多推出新品奶酪棒，當即成爲爆款網紅産品。靠着一根小小的奶酪棒，妙可藍多當年的奶酪業務收入達4.56億元，此後便一發不可收拾。

2018年，法國第二大奶酪集團Savencia Fromage & Dairy旗下的品牌百吉福，以28.3%的占有率位居國内市場第一，彼時妙可藍多市占率不到4%，位居第六。三年間，妙可藍多逐步趕超國外品牌樂芝牛和安佳，與百吉福的差距不斷縮小。2021年上半年，妙可藍多以33.8%的市占率越居中國第一奶酪品牌，最新市值高達200億元。

另一邊，中國乳制品巨頭們看也開始動起了奶酪的心思。伊利、蒙牛、光明、三元等頭部乳業品牌開始不斷推出新的奶酪産品，其中伊利與蒙牛還先後設立了奶酪事業部，并在投資并購上動作頻頻。

2020年初，蒙牛以2.87億元從妙可藍多的從幾個老股東手中收購了5%股權，并與妙可藍多簽署了戰略合作協議。此後，蒙牛大舉增持妙可藍多。第二年4月，蒙牛再次出擊，豪擲30億現金控股妙可藍多，一步步将其奶酪業務掌握在手中後，蒙牛順利跻身奶酪行業第一梯隊。

而不久前，另一乳業巨頭伊利也被傳出意圖收購奶酪巨頭百吉福的消息。盡管百吉福法務部工作人員稱，相關收購消息并不屬實，但業内對這一話題的關注度依舊不減。

眼下中國奶酪市場發展迅速，已經成了乳業的新增長點。世界奶酪行會中國主席劉陽表示曾說，“就像速溶咖啡一開始進入中國一樣，再制奶酪和奶酪零食的出現，培養了國人對于奶酪的認知，中國的消費市場正在被培育。”

炙手可熱的奶酪，僅僅隻是乳制品大賽道上的其中一環。後疫情時代，整個乳制品行業正在被新的消費需求重新塑造，低溫巴氏奶、酸奶等賽道呈現出高增長态勢。簡愛酸奶、認養一頭牛、一隻酸奶牛等品牌相繼獲得融資，其中包括紅杉中國、經緯創投、KKR、黑蟻資本、美團龍珠等知名資方。

2020年3月，紅杉中國對乳業公司君樂寶投資超過12億元，以15.26%的持股比例成爲最大的機構股東。除了紅杉中國外，高瓴、平安創投等也在當年紛紛注資。君樂寶成立于1995年，從石家莊地方酸奶企業一路成長爲年銷售量過百億的乳企之一。2021年，君樂寶博佳資本的1億元戰略融資，并推出了思克奇高鈣奶酪棒，正式進軍奶酪市場。

此外，這裏還有近兩年來崛起的網紅品牌認養一頭牛。2021年，曾經投 中蒙牛的PE教父劉海峰連投兩輪，認養一頭牛獲得KKR、德弘資本加持，接連拿下三輪融資，投資方還包括美團龍珠、吳曉波旗下頭頭是道投資基金、前海梧桐并購基金、古茗等。

進入2022年，認養一頭牛已經走到了IPO大門，還有酸奶界的蘋果Chobani沖刺納斯達克，估值有望超100億美元。在衆多VC和創業者入局後，一杯普普通通的牛奶，将呈現出無數種新形态。

乳制品最後一個大賽道

抓住中國下一代，從一塊奶酪開始

那麽問題來了：中國VC爲何大舉湧入看似冷門的奶酪？

說起來，奶酪還是一種舶來品，常見于西方國家的一日三餐中。其又名幹酪，是一種發酵的牛奶制品，與常見的酸牛奶有相似之處，都是通過發酵過程來制作的。一般而言，10到12公斤鮮奶隻能提煉1公斤奶酪。

所謂濃縮的都是精華，奶酪的蛋白質含量大約是牛奶的10倍，鈣質也是牛奶的8倍之多，同時奶酪中含有可以保健的乳酸菌，“乳糖不耐”者也可食用，是老少皆宜的乳品之王。

但相較于歐美等西方國家食用的普遍性，奶酪在中國人的飲食習慣裏還不太多見。一組數據顯示，從人均消費量看，發達國家奶酪人均消費高達13公斤，而在中國這一數字僅有0.51公斤，大概相當于鄰國日本1960年代的水平。

但這也意味着，中國奶酪市場還有巨大的想象空間。

近年來，随着國人消費習慣和飲食需求的叠代與改變，奶酪開始走進中國消費者的日常生活中，尤其是在孩童群體的零食場景，奶酪被做成可以拿着吃的奶酪棒，加上高蛋白、高鈣等營養特點，漸漸成爲年輕家長給孩子的“糖果替代品”。以超20%的年複合增長率滲透，中國奶酪市場已經成爲消費賽道的新寵。

“乳制品是民族支柱産業，和老百姓生活息息相關，未來還有巨大的發展空間。”北京一位關注乳制品行業許久的消費投資人觀察到，“奶酪富有營養，市場增速十分驚人，但長久以來多爲外資品牌占據，國内還沒有看到真正一家獨大且深入人心的國民奶酪品牌，這是中國未來乳制品消費的突破口。”

這個市場到底有多大？尚未有确切的數字。而長三角一家PE基金的消費投資合夥人判斷，奶酪是國内乳制品領域最後一個細分大賽道，未來10年将可能誕生下一個乳制品巨頭。

“奶酪是一門好生意，高質量奶酪還是很緊缺的。”在他看來，奶酪本身具有很高的營養價值，品牌方要生産新工藝、新技術，不斷豐富奶酪的品類，同時結合本土市場大衆偏好進行創新，保證質量的基礎上改善口感，以研發适合中國人飲食習慣的奶酪産品。

但大多數消費投資人還在觀望着，市場規模不明朗且同質化問題是勸退不少VC的原因之一。有乳業巨頭曾直接指出，目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設計、包裝、賣點均同質化，未來整個行業拼的是創新。

而眼下，不少奶酪品牌走着“營銷燒錢”的老路子，在眼花缭亂的品牌和鋪天蓋地的廣告中，奶酪潛移默化間被貼上了“高端”、“貴”等标簽。它們背靠着一套同樣的供應鏈，高價就高在了品牌宣傳營銷上。

“據我了解，有的奶酪新銳品牌将預算都投在了線上，在線上線下生意差不多打平，但這樣的渠道并不健康，線下渠道往往更能體現品牌實力。”一位業内人士直言，“這麽做也沒錯，但毛利不高，按住一個小小的兒童奶酪棒去無限度競争，市場上不會有任何赢家。”

“好像更貴的兒童食品就會給人一種‘更安全的感覺’，希望出現價格親民的國産奶酪品牌。”上海一位母嬰媽媽期盼道。

抓住下一代，從奶酪開始，這裏有望誕生新一批國民食品品牌。“話說，我長這麽大還沒吃過奶酪，小時候隻吃過那些1塊5毛的奶片、辣條。”不少90後年輕人感慨。然而等到他們的下一代，奶酪也許就不再是新鮮的稀有物了。