重大趨勢！谷歌新政終結第三方cookies時代：數字營銷要變天了嗎？

谷歌于今年1月25日宣布，将于2023年年底前屏蔽Chrome浏覽器中的第三方cookies并上線新的廣告系統Topics。Topics系統能夠搜集最近三周内用戶最感興趣的主題，如“健身”或“旅遊與交通”，爲用戶打上标簽，告知廣告商用戶感興趣的領域。谷歌已經從一季度開始試行Topics這一新系統。
“當您訪問網站時，Topics隻會選擇三個主題與網站及其廣告合作夥伴分享。Topics使浏覽器能夠爲您提供有意義的透明度并控制這些數據。在 Chrome浏覽器中，我們正在構建用戶控件，讓您可以查看主題、删除任何您不喜歡的内容或完全禁用該功能。”谷歌在官網中介紹。StatCounter數據顯示，谷歌Chrome浏覽器是世界上最受歡迎的浏覽器，全球有大約三分之二的使用Chrome上網。
谷歌這一新政策發布後，立即引發了行業内的各種大讨論，堪稱行業地震。許多廣告公司都開始尋找新方式來拓展自己的廣告業務，維護廣告生意。那麽谷歌這一新政到底對于數字營銷行業意味着什麽？爲什麽會觸動那麽多人的“蛋糕”呢？
第三方cookies
在回答這個問題之前，我們需要先了解第三方cookies的定義和作用。
引用維基百科的描述，cookies是指“網站爲了辨别用戶身份而儲存在用戶本地終端（Client Side）上的數據（通常經過加密）。由網景公司的前員工盧·蒙特利在1993年3月發明。”一般cookies存儲信息最多隻有4KB，會通過HTTP請求自動發送給請求的服務器。
那什麽又是第三方cookies呢？
第三方cookies是和第一方cookies相對應的。第一方cookies是網站所有者在該網站上設置的，用于搜集用戶數據，以便用戶下次登錄，能夠爲用戶提供更好的訪問體驗。第一方cookies追蹤和記錄的信息包括語言選項偏好、登錄細節、加入購物車的商品、用戶設置等等。舉例來說，第一方cookies能讓用戶退出後再登錄時，購物車裏的商品物件不變。
第三方cookies則不同，它的初衷并非是爲了給用戶更好的體驗，更多是爲了滿足廣告目的。第三方cookies搜集的數據主要包括用戶的年齡、性别、用戶行爲，記錄用戶在網上的喜好，幫助廣告商創建用戶畫像。
我們假設某個廣告服務商A需要把廣告投放給喜歡投資的群體，那麽它可以和經紀商網站B、人人彙數據導航同時合作，把他自己（廣告服務商A）的跟蹤代碼加入到這兩個網站的頁面中。
當用戶U訪問這個廣告服務商A的網站時，跟蹤代碼會生成一個唯一的标識符，同時以第三方Cookies的形式存儲到浏覽器。
當用戶U來到經紀商網站B時，跟蹤代碼會讀取廣告平台的一個1×1的gif，并通過請求時HTTP頭部的Cookies字段或者gif後的參數把唯一的标識符傳遞回廣告服務商A。同樣當該用戶U訪問人人彙數據導航網站後，廣告服務商A一樣也會知道用戶U的訪問事件。
那麽當用戶U訪問另一家經紀商網站C時，如果C網站上有廣告服務上A嵌入的cookies（即第三方cookies），那麽該網站C就會先通知A該用戶的唯一标識符。A判斷用戶U的訪問曆史後，确認該用戶U訪問過經紀商網站B和人人彙數據導航，則會對該用戶進行精準廣告投放。
我們再将第一方和第三方cookies做一個對比。比如說Gap是一家我們都熟悉的服飾品牌，他的旗下有多個子品牌，包括GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta，而每個子品牌都有自己的域名。
因爲每個子品牌都有自己的域名，所以主品牌www.gap.com不能使用第一方 cookies 來識别其他子品牌網站上的用戶。這時第三方cookie就起作用了，可以用它去追蹤ab-inbev.com下的用戶行爲，方便做大數據管理。
以此類推，廣告商比如Google Adsense可以通過這種方式，去識别1400多萬個網站的用戶信息。在很多行業還有廣告聯盟，更加放大了cookies的作用。
成也cookies，敗也cookies
了解完了第三方cookies之後，我們不難發現谷歌這一新政策會給大量的數字營銷公司帶來巨大的潛在損失。
許多數字營銷公司都依賴于第三方cookies來投放廣告。據統計，美國近8成廣告主都在使用的“程序化廣告（Programmatic Advertising）”就依賴第三方Cookie至深。因爲程序化廣告的原理，是透過分析用戶數據，自動對用戶投放合适的廣告，在這個過程中，需要透過大量跨網站、跨App收集用戶數據，作爲個性化廣告的投放基礎。這就是第三方cookies發揮作用的時候了。
若第三方Cookie退場，廣告業者就無法再針對用戶發送可跨網站識別的用戶ID，不隻用戶在多個網站的浏覽行爲，無法再整合到同一個用戶ID之下，廣告業者之間也不再能使用Cookie同步的技術，互相匹配用戶。這将會導緻建立第三方Cookies之上的程序化廣告投放生态，面臨着底層技術嚴重失效的考驗，需要靠新技術來重建。
失去了賴以維系的第三方Cookie，廣告科技業者無疑将面臨更嚴峻的挑戰；但新技術的缺口，也帶來了新的機會，找到新技術、新商業模式的企業，可能趁勢崛起，落後一步的企業，也有機會在這個轉折點扳回一城。比如不需要依賴用戶跨網站資料的内容比對技術（Contextual targeting），就重新回到大衆的視野。内容比對技術，是透過分析各個網頁的内文，根據内文主旨來投放相關聯的廣告，比如在提到“香水”的文章中投放香水廣告。現在的内容比對作法，除了即時分析内文，更會擴大納入用戶浏覽網站當下的資料，比如用戶裝置、所屬地區、天氣等資訊，來對用戶投放廣告。
另謀出路
具體分析後cookies時代下線上營銷該怎麽做，我們可以把業内公司分成兩類。一類是谷歌、臉書這類廣告巨頭，因爲他們自己就是一個封閉的廣告生态系統，掌握大量的第一方cookies數據，而且完全經過用戶同意，使用起來合理合法，所以谷歌屏蔽第三方cookies對他們來說不痛不癢，甚至還能在一定程度上增大盈收，因爲一些廣告主可能會因爲缺乏廣告渠道而加大對這些封閉生态系統的廣告投資。
第二類則是普通的廣告服務平台公司。在不依賴第三方cookies的情況下，這些小廣告公司受到的影響是緻命的。簡而言之，他們所直接面對的就是環境就是用戶數據缺乏，廣告投放精準度下降。
當然，任何挑戰當中都孕育着機會。谷歌屏蔽第三方cookies在某種程度上會促成它自身的一家獨大，可能會進一步引發反壟斷調查；同時也逼迫其他公司開發新的技術或方法來幫助廣告主獲得更佳的廣告效果。
TTD推出的Unified ID 2.0（UID 2.0）就是目前比較受人關注的替代方法。UID 2.0能夠讓用戶擁有資料分享的控制權，在用戶界面授權給任意網站使用時，用戶可以随時取消；同時，UID 2.0還建立了一套監管機制，由第三方營運者加密用戶郵件地址生成ID，并将金匙交由第三方管理者保管。隻有在通過驗證後，才能夠将ID Token還原成ID，來進行用戶ID匹配，這樣能夠進一步強化對用戶隐私的保障。
谷歌此前也提出過的隐私沙盒方案（Privacy Sandbox）。這類作法是要跳脫舊有的用戶資料收集方式，開發不追蹤用戶行爲卻能精準投放廣告的技術。目前已經在Chrome中測試的群組聯合學習技術（Federated Learning of Cohorts，FLoC），就是通過将使用者分群，再針對個人投放群組偏好的廣告，将個人隐藏在群組中來避免隐私争議。但也有用戶評論稱，“cookies不是爲了廣告，但新技術則是完全爲了廣告。”
甚至在某種程度上，谷歌屏蔽第三方cookies更多的是爲了将客戶集中到自己手上。其實針對這一問題，谷歌自己本身也還有一個解決方案，那就是Event Conversion Measurement API。
還是一樣的套路，我們來看一下這個API是怎麽工作的。
比如說news.example是新聞站點，流量很高，靠互聯網廣告賺錢；
shoes.example是賣鞋的購物網站，需要通過投放廣告獲取用戶；
adtech.example是廣告服務商。
在沒有第三方cookies以後，shoes.example可以通過adtech.example在news.example投放廣告。區别在于，廣告商不再使用第三方cookies來保存用戶的唯一ID，沒法通過cookie來把用戶在news.example點擊廣告的行爲與用戶在shoes.example的下單行爲關聯起來了，那這廣告轉化率還怎麽算？
這時候就是谷歌的API發揮作用了。用戶在news.example站點看新聞，會加載adtech.example的廣告JS腳本，因此可以看到shoes.example的廣告，點擊廣告就可以跳轉到了shoes.example站點，用戶的點擊行爲會記錄到浏覽器，存在本地。用戶訪問shoes.example的時候，用戶的下單行爲也會記錄到浏覽器。
浏覽器在上報數據給廣告服務商是，會進行一定的數據混淆，并且會有延時，這樣可以進一步保護用戶隐私。因爲如果實時上報數據的話，廣告服務商知道用戶下單的準确時間，就能和廣告主”串通”起來分析用戶到底是誰。
由于跨站點的用戶行爲的關聯是浏覽器做的，因此廣告服務商所能獲取的用戶數據将局限于浏覽器所做的限制，Chrome可以決定給哪些數據、是否給完全精準的數據、什麽時候給數據。
看起來一切都很完美，用戶隐私得到了保護，news.example、shoes.example、adtech.example也都賺到了錢。
但是，這事對adtech.example來說，還是有點難受，因爲它沒法獲取全面的用戶數據，也沒法實時分析廣告轉化率了，也沒法把用戶在各個站點的用戶行爲串聯起來了。
受到廣告投放成本增加，企業在制定營銷預算時，也将會逐漸偏向以第一方數據爲主的會員關系管理（CRM），利好CRM公司，當然這也變相地對這些公司提出了更高的技術要求。
數據與科技是營銷科技中不可或缺的力量，但多數企業都面臨信息人才缺乏的困境，因此可以大膽預測，接下來将會有更多低程序代碼（Low-code）或無程序代碼（No-code）工具将出現，讓營銷人員就算不會使用Java或Python程序語言，也能快速響應客戶需求。
Cookies本無罪
說到底，Cookies本身是沒有問題的，至于其涉及的隐私問題，我們都能夠通過技術改進，但沒辦法解決的就是Cookies之外的東西。正如“No Patch For Stupid”經典名句，Cookies涉及的隐私問題依然是利用者的底線與道德準則。
谷歌屏蔽第三方cookies或許是爲了更好地保護用戶隐私，或許是爲了在一定程度上鞏固自己的廣告地位。但無論如何，這對各類數字營銷公司和營銷科技都産生了深遠的影響。無論是經紀商還是金融科技公司都應該未雨綢缪，在未來的2年時間裏裏做好過度準備，然後再2024年靜待真正的後cookies時代到來。那時，也許才是見真章的時候。