「雪糕刺客」沖上熱搜，販賣情懷的營銷市場不買單

這個夏天，打開超市冰櫃去拿雪糕就像“手辦迷”去開盲盒：華麗的包裝、高端時尚的色彩、土萌的名字，但價格卻讓人防不甚防。

“雪糕吃不起”引發衆多網友共鳴，“鍾薛高”、“雪糕刺客”等頻頻登上熱搜。

被“雪糕刺客”刺中讓衆多網友總結出些許經驗那就是“不認識的雪糕不要拿”、“當代雪糕的價格有多離譜”、“五塊錢以下的雪糕有多好吃”。

在吐槽雪糕價格讓人“高攀”不起的同時 ，社交平台上還掀起了一陣童年雪糕“懷舊風”，人們越來越懷念小時候好吃不貴的平價雪糕，也積極尋找各種高價網紅雪糕的“平替”。

今年夏天，這些“雪糕刺客們”似乎沒有俘獲到消費者的芳心。

“雪糕刺客”暗藏各路品牌的“小心思”

“雪糕刺客”又名高價雪糕，指的是那些在冰櫃裏其貌不揚的雪糕，當你去付錢的時候，他們會用價格“刺你一劍”（太貴）。

與雪糕刺客相對應的，是廣大網友發明的“雪糕護衛”一詞。指與雪糕刺客相反，每次看到就感覺心安，味道不錯價格合适，從小吃到大，每次不知道吃啥，選它準沒錯的雪糕。

随後，根據冰淇淋的價格，網友也評選出普通雪糕裏的十大熱門“刺客”，并将他們冠以初級、中級以及高級“刺客”之分。其中，最有意思的是，喜茶冰淇淋15元左右的價格也僅被評爲“初級刺客”，茅台冰淇淋跟獺祭冰淇淋也是以高價被評爲“高級刺客”。

“雪糕刺客”成爲調侃的背後，也是各路玩家在這個千億賽道的争霸賽。

乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示，“中國冰激淋目前處于高速發展頂峰時期，之前一直是外資和傳統乳企、老牌企業在這個領域耕耘，從2015、2016年以後，各路資本玩家開始進入，一些跨界企業也開始生産銷售冰激淋産品，讓行業開始多元化。”

今年5月，茅台宣布和蒙牛合作推出3種口味的茅台冰淇淋。而在茅台之前，已有多個白酒企業踏足冰淇淋之圈。泸州老窖、江小白曾與鍾薛高、蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋的火熱，甚至讓與餐飲毫無沾邊的汽車品牌，一度也爲之着迷，五菱宏光在今年五月也推出了新口味宏光MINIEV馬卡龍雪糕。

盤踞冰飲市場已久的本土巨頭們也紛紛加碼冰淇淋品類。蒙牛、伊利則是當仁不讓地派出旗下冰淇淋品牌、冷飲品牌推出相關冰淇淋新品。

行業另一端，外資巨頭們也不甘示弱，用多種方式爲擴張冰淇淋業務鋪路。雀巢中國此前就曾公開表示，将在2022年會推出逾20款全新冰淇淋新品，這些新品将覆蓋雀巢中國旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多個品牌。

企業和品牌，在夏天都對冰淇淋下足了功夫。

天價雪糕：營銷和故事的集合物

後現代哲學家鮑德裏亞是研究消費社會的先驅。他曾在書中提過一則打火機的廣告。

卵石狀打火機被設計爲長而橢圓、簡略、不對稱的形式，這樣的設計不在于它在打火功能上比别的打火機好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形狀。海水做的石頭，又爲人取去生火，這個打火機于是變成了奇迹般的燧石。普通的打火機，被賦予了符号的豐富意義後，從競品中脫穎而出。

同樣的道理，可以解釋“雪糕刺客”的成功。天價雪糕，品牌們除了販賣高附加值的品牌力之外，還有消費者“詩和遠方”以及對營銷的把控。

自哈根達斯進入中國起，“高端”二字就是它的鐵招牌。1996年，當國内雪糕售價普遍隻有五毛、一元時，哈根達斯單球在國内的售價已達 25 元。這在當時全國職工月均工資 539 元的環境下，算得上天價。 在“愛她，就帶她去哈根達斯”的宣傳口号以及價格加持下，吃哈根達斯一時間甚至成爲一種身份的象征。

如今，在“前有切糕、後有鍾薛高”的包圍下，高價雪糕的走紅也并非空穴來風。

同濟大學教授張闳将其表述爲小資生活的飲食神話 ：波蘭人的發明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球制造。

試想一下，比起往返厄瓜多爾和日本機票的價格，貴價雪糕顯得無比劃算，搭配着富含文化氣質的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。在這種包裝下，買了幾十元感受國外産地的産品以及人文故事，還送了一根雪糕，這種觀念出現在了用戶的腦海。

除此之外，“天價雪糕”的背後，也是源于冰淇淋品牌的不斷加碼。近年來，雪糕高端化的趨勢已是格外明顯。伊利的“須盡歡”、蒙牛的“蒂蘭聖雪”，東北大闆與熱播劇聯名，将售價擡升到10元以上。

此外，還有中街1946、馬叠爾等品牌不斷布局高品質道路，5至20元的冰淇淋産品開始頻繁出現，9元的夢龍、11元的李大橘、12元的八喜、17至18元的奧利奧，如期而至。

消費者或許怎麽也想不到，有一天雪糕的價格會在企業的包裝和炒作下，達到十幾元甚至幾十元的地步。

“好吃不貴”，才是雪糕的硬道理？

不可否認，随着經濟和消費升級的發展，雪糕外觀和口味的不斷創新滿足了人們日益個性化和健康化的消費需求。

但從市場反應來看，消費者對高價雪糕并不是全盤接受。在百度首頁搜索鍾薛高，排名前列的聯想詞便是“貴”和“智商稅”。網絡上鋪天蓋地的也是對“雪糕刺客”這一現象的嘲諷。

與此同時，社交平台上對平價雪糕的懷念也逐漸自成一派。據智研咨詢數據顯示，2021年中國冰淇淋線下市場，地方性中低端品牌天冰的市場份額爲3%，位列前十。作爲對比，2018年，天冰還位居10名開外。

“雪糕護衛”的走火，也恰巧說明消費者對平價雪糕的青睐。7月1日，“雪蓮“多個相關詞條登上熱搜，網友紛紛表示，在擔心“雪糕刺客”的當下，還能有如此良心的雪糕，讓人感動。

放眼到整個産業上，特别是在線下渠道上，平價雪糕仍具備競争力。據中新網報道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時表示，顧客來批發雪糕時也經常會捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”。賣得最長久的還是“老冰棍”、“小布丁”、“綠色心情”。

類似像商店、小超市這類傳統線下渠道，大衆款的雪糕走貨較好。而鍾薛高這類貴價的冰淇淋在許多傳統下沉渠道實際上處于受挫狀态。

實際上，這種現象對于當下的冰淇淋經銷才是普遍的存在。某批發市場提供的數據顯示，在2022年伊利提供給經銷商的80餘款冰激淩産品指導價中，5元以下的産品占比超過60%。在蒙牛産品體系中，近40款産品的建議零售價5元以下的占80%以上。

相比線上渠道，消費者更加願意通過線下的方式去購買冰淇淋，因爲沒有人願意在出門的時候包裏還裝着幾根雪糕，隻爲滿足那吃上一口的需求，也沒有人願意花高價去購買一個“天價雪糕”。

在“性價比爲王的今天，雪糕作爲非剛需品“好吃不貴”還是大多數消費者選擇購買的第一原則，種種因素的作用下，線下渠道中，平價雪糕自然就是最具競争力的代表。

如今，伴随國家市場監管總局發布的《明碼标價和禁止價格欺詐規定》施行，“雪糕刺客”的現象會逐漸減少，但雪糕高端化亦是無法扭轉的趨勢。不過，可以預測的是，在企業和消費者喧嚣浮躁之後，雪糕市場也一會迎來大浪淘沙的淘汰賽。