拼多多盯上了SHEIN

人人都想複制跨境電商獨角獸SHEIN（即希音）的神話。

阿裏手握速賣通、Lazada、Trendyol劍指全球，騰訊控股Shopee在東南亞“大開殺戒”，字節跳動以TikTok強勢攪局……巨頭們紛紛向海外伸出觸角。

中商産業研究院預測，2022年我國跨境電商市場規模将達15萬億元。據悉，TikTok電商在2022年上半年的商品交易總額GMV已超10億美元。

水寬魚大，出海俨然成新的風口。拼多多也按捺不住要添上一把戰火。

8月17日，據晚點Late Post消息，拼多多預計9月上線跨境電商平台，首站美國；模式将效仿SHEIN，正在全品類招商。

不過神話之所以是神話，或許正在于其*性。

01

“X項目”揭開面紗

據晚點Late Post報道，對于這個跨境電商平台，拼多多高度重視。

牽頭者是拼多多COO顧娉娉，負責美國市場招商工作的是趙佳臻和葡萄（花名），二人此前爲負責多多買菜多個省區的一級主管；新應用的廣告投放推廣仍由主站增長負責人吳垚帶隊，供應鏈由劉鑫琦負責。

跨境項目正式啓動于今年5月，顧娉娉、多多買菜和主站數位負責招商的一級主管奔赴歐美市場調研，了解當地倉儲物流、本土供應鏈、當地用戶消費習慣等情況。

這與此前志象網的報道不謀而合。一位接近拼多多的人士此前透露，拼多多爲此專門成立出海項目組，“是小範圍的，已經醞釀了3個月，直接是副總級别的在領導”。

得力幹将與公司元老之下，今年5月起，拼多多将近80名供應鏈員工挪去了廣州番禺。

一位跨境電商行業人士也稱這個項目已經在廣州番禺設立了辦公室，地點離SHEIN總部不遠。

“拼多多已經在挖SHEIN的員工了，面試要經過4-5輪不說，還會對SHEIN内部的工作細節問得非常詳細。”據億恩網報道，有獨立站賣家透露不少SHEIN員工已經接到了來自拼多多的挖角邀請。還有獨立站大賣員工表示已經拿到了offer。

“隻要是來自SHEIN的人都要。”在“20社”報道中，一名專注于跨境電商行業的獵頭表示，最近他接觸的候選人很多都收到了來自拼多多HR的電話，被觸達的員工感覺都不算良好。

原因是拼多多的HR不願意多談項目，隻透露了工作地點在廣州，是拼多多的全新跨境電商項目。但他也得知，拼多多在薪資方面給出的條件，确實非常優渥。

随後坊間傳聞，拼多多正在接觸華南地區的跨境電商大賣。一個側面參考是，早前有自稱拼多多新項目“多多跨境”的招商負責人在微信群中尋找客戶。

“主要招：服飾鞋包、箱包配飾、家具家居園藝、美妝、3C數碼等類目的商家或工廠。”上述負責人說道，“模式和多多買菜差不多，直接入我們國内倉，賬期大概15天左右，不需要運營技巧。”

這一點和SHEIN類似，賣家也隻需負責商品上架并将貨品發貨到拼多多指定的國内倉，平台來選品、定價和履約。

至今，這還是個鮮有人說得清楚的神秘項目。

據晚點Late Post，跨境項目在拼多多内部稱作“X 項目”，進展即使在内部仍高度保密，“這符合拼多多一貫的風格，各業務線主管隻需盯着各自手裏負責的業務，基層員工隻需完成分配的工作指标，少有人能拼湊出公司的業務概況，從而使該業務有高度保密性。”

有跨境電商的大賣接到了來自拼多多的聯絡，但他們也說不清這個項目的詳情，因爲對方隻是告訴他們，要開啓一個新的跨境電商項目，并沒有透露會以何種形式開展。深圳一位20億級跨境電商大賣家也有着相似的感受。

02

早有出海打算

拼多多意欲出海，市場并不意外。

數據顯示，我國跨境電商市場規模由2016年的6.7萬億元，增長到2020年的12.5萬億元，年均複合增長率達16.9%。

▲跨境電商市場規模持續擴大，圖片來自中商情報網。

其中，海外電商滲透率仍具較大提升空間，2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發達國家水平。

也正因此，目前東南亞爲全球電商增長最快的地區之一，2021年全球電商增長率Top10中，東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。

巨大的市場份額之下，拼多多想分羹一杯實屬正常。與此同時，其正陷于營收、用戶增長全面放緩之困。

财報顯示，今年一季度，拼多多營收238億元、同比增長7%，但去年同期其營收222億元、同比增長239%；用戶方面，截至一季度，拼多多擁有活躍買家8.82億，與2021年底的8.69億活躍買家數相比僅增長1.5%。

▲拼多多近幾個季度營收增速變化。

國内消費市場大疲軟、拉新遭遇天花闆，拼多多駛進“減速帶”，尋求新增量成爲當務之急。

事實上，早在2016年12月，拼多多創始人黃峥便将海淘業務視作拼多多的重要發展項目，系統對接了主流保稅區的海關、國際海外直郵物流公司。

2018年11月，首屆中國國際進口博覽會上，拼多多方面表示将啓動“國際直通車”計劃，3年招募50萬家海外中小商家入駐，首批合作商家主要來自東南亞、日本和韓國等地。

截至發稿，拼多多官網首頁仍有“入駐多多國際”的入口，“免保證金”“流量加權”“專屬标志”等标語搶眼。

在拼多多APP上，也有“海淘”的入口，覆蓋箱包配飾、母嬰兒童、數碼電器、彩妝香水等10個品類，标注着“100%*，假一賠十、全球直采、售後無憂”等字樣。

在中東、歐洲等地區異軍突的跨境電商平台“VOVA”，還被外界認爲是存在拼多多背景。

同樣主打低價，VOVA的APP前端界面與拼多多相似，辦公地點還在同一棟樓，均位于上海長甯區的綠地商務大廈，甚至其樣品部地址都與拼多多之前的地址相同。

此外，拼多多董事長陳磊還曾是VOVA運營主體“蘇州樂貝網絡科技有限公司”的投資方。

巧合太多，以緻盡管VOVA已經落幕，拼多多也早在多年前便撇清了雙方的關系，但依舊有知情人士言之鑿鑿稱“VOVA就是拼多多的跨境電商平台”。

03

跨境電商生意不好做

對于拼多多跨境的*站，除了美國這一說外，還多有猜測其此次遠征之地會選擇東南亞，源于其正與大本營在此的極兔速遞對接中。

但不管如何，這塊電商藍海早已擠滿了野心勃勃的互聯網巨頭。

背靠阿裏巴巴的Lazada、流淌着騰訊血液的Shopee、字節跳動的流量巨頭Tik Tok、年營收百億的獨角獸SHEIN……分食者衆多，拼多多如何紮根海外市場？

“以拼多多在國内的定位，其跨境電商平台大概率還是會主攻低價、覆蓋全品類的。”有業内人士猜測。

由于當地消費水平的制約，東南亞用戶對性價比更爲注重，而這恰是拼多多所專注的長處。

深耕國内下沉市場多年，拼多多不僅深谙低價、算法和社交裂變三大關鍵法則凝聚高粘性用戶，還吸引超過860萬名白牌、品牌商家，累積了在物流、倉儲以及支付等多方面的經驗，電商基因強大。

将國内的打法改良适用于海外？一位出海營銷操盤手表示，“以拼多多在供應鏈方面的管理能力，出海做生意不難，難就難在一個新的平台要怎麽去獲取流量。”

就早前不少大廠的出海數據來看，其最初的流量少得可憐不說，還很燒錢。此外，以美國爲首的國家，對于大平台的認可度并不如國内市場高，他們更喜歡在獨立站上購買、消費。

但就算解決了流量這一關鍵環節，拼多多這一套打法未必能在海外行得通。

2021年12月，字節跳動推出面向歐洲市場的獨立綜合電商平台Fanno，以“高折扣+低價格”的策略吸引用戶，一度被跨境電商圈視爲“海外版拼多多”，卻也逃離不了流量噩夢。

上線不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno傳出關停的消息。據藍海億觀網消息，Fanno是被字節内部淘汰的，項目組已于今年4月解散，連負責人也已經離開。

目前Fanno的APP仍能正常打開，但一些迹象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率叠代的APP版本已經有一個多月沒有更新。數據平台Silimarweb顯示，Fanno在4月的流量相比3月出現明顯減緩。這也被業内人士解讀爲，官方可能放棄了對它的運營，不再爲其注入流量。

價格低、單量少，Fanno賣家反映幾乎沒有利潤可言，盡管平台買單補貼部分費用也難以爲繼。

也有平台賣家指出，平台關停的原因是字節隻擅長搞流量，對于電商配套的服務體系較爲生疏，尤其是和跨境電商環環相扣的物流、倉儲以及支付等多重層面。

簡單來說，跨境電商的難度被低估了。