從《夢華錄》到《沉香如屑》，爲什麽說觀衆需要大結局收官禮

“2022年的暑假，香饽饽們終于也能有一個圓滿的結局了。”自7月20日《沉香如屑》開播，一直追到9月2日晚大結局收官禮直播的觀衆們，一邊對大結局真情實感地表達不舍，一邊嗑“沉香夫婦”的糖從劇内到劇外直播。

無獨有偶，暑期檔另一部高熱懸疑劇《冰雨火》也将在一周後進行大結局收官禮。而這兩部劇都已經不是暑假追劇人的*狂歡了。長視頻平台再度嘗試會員付費直通大結局的形式，令人印象深刻的還是6月全民追看《夢華錄》的時候。

爲順應用戶意願，該劇在播出20天後，開啓大結局點映禮，除了可以線上觀看直播點映禮，還可以一口氣直通大結局。随後，暑期檔熱劇《星漢燦爛》再度複刻此模式，同樣得到了極大回應。

“十八塊錢買一杯奶茶，不如買一場和主演共赴結局的機會。”兩個多月以來的四場付費直通大結局的活動裏，追劇上頭的網友們明顯越來越樂于接受有主創在線上直播陪自己看大結局的形式，十八塊錢買來的不止是提前看到心心念念的故事結局，還有收官禮的儀式感。

提質減量的2022年，長視頻平台再次整裝出發，重新升級了會員服務之後積極做出全新探索，可以通過深度解讀用戶心理帶來全方位的觀劇體驗。以此思路複制未來的内容創作和運營模式，想必可以爲推動眼下的行業發展注入一劑強心針。 

滿足用戶花式需求遠不止“加更”

在今晚《沉香如屑》開啓大結局收官禮之前，該劇已經播出了超過40天，大量觀衆在追劇過程中早已耐不住性子，每日連呼“加更”。另一部同時宣布開啓大結局收官禮的《冰雨火》甚至已經調整過一次排播進行緊急“加更”，依然沒能滿足觀衆急切的追劇需求。

2022年的影視劇市場因爲項目總量的減少，劇集排播的時長又回到了單劇平均一個半月到兩個月的階段，由奢入儉難的觀衆已經無法适應“播三休四”之類的漫長等待期，尤其是部分人群娛樂時間增加的暑期檔，需要更多娛樂内容做填補。

劇集的點映禮或者收官禮，表面意義上是“加更”，實則是又一次實現了平台與用戶之間的雙向奔赴，并且對整個影視行業來說也是一次服務生态的完善。

首先，對于平台來說，娛樂内容和形态的不斷豐富，催生出了用戶旺盛且多元化的娛樂需求，想要讓用戶在其中做出快速選擇，勢必需要降低其參與方式的門檻。

比如《夢華錄》與《星漢燦爛》的大結局點映禮活動，除了可以付費觀看直播并直通結局的之外，也可通過會員積分限量兌換以及會員*獲取，是視頻平台變相增加會員權益的做法。

優酷自8月29日中午12點起開啓的《沉香如屑》《冰雨火》兩劇限時預售，則有優酷VIP用戶專享“《沉香》香饽饽禮包”“《冰雨火》星火禮包”分别18元特惠購機會，可包含所購劇集收官禮直播券、最後部分集數直通結局觀看券。

除此之外，每一位VIP會員都擁有一次免費*的機會，可得收官禮禮包、官方Q版潮玩手辦、官方劇集人物周邊以及吃喝省錢月卡等限定獎品。

針對VIP及非VIP會員，亦有全員可享《沉香如屑》四檔禮包以及《冰雨火》兩檔禮包，不同檔位内含會員卡、收官禮直播券、最後部分集數直通結局觀看券、官方限定周邊等超值内容；甚至可以根據個人喜好，在優酷官方衍生品周邊店錦鯉拿趣購買周邊單品。如此一來，足以滿足不同用戶的個性化消費需求。

另一個角度，對用戶來說，追劇不再是單一的娛樂訴求，社交訴求以及更深度的情感訴求則更需要被不斷重視。

從付費用戶在《夢華錄》點映禮直播和提前觀看結局時用彈幕刷屏“劇裏五十貫錢直了，劇外花十八貫也直了”到《星漢燦爛》時直呼“十八塊錢給我CP随份子了”，可見除了爽看大結局，觀衆通過主創直播陪看方式，很大程度上将對角色的劇内情感延伸到劇外，擁有了沉浸式追劇體驗。

用一場痛快淋漓的大結局直播儀式給自己這一段時間的追劇時光畫下句号，對追劇人來說無疑是一種圓滿。

今晚的《沉香如屑》和下周《冰雨火》的收官禮，主創團隊也将出現在線上直播與觀衆實時互動。想必屆時觀衆可以再次感受到，劇中的人物不但是遙不可及的形象，而擁有了能與觀衆共同解讀追劇觀感、一起吐槽、悲歡與共的身邊人既視感，大大提升了追劇幸福感的同時，也給予用戶一種新的觀劇體驗。

用戶付費習慣的養成前提來自“好内容”

長期以來，中國大衆習慣的娛樂消費停留在了最淺層的付費模式裏，即滿足于和數量*的一批人群保持一緻的觀影進度，比如家庭用戶購買有線電視服務，比如網絡用戶購買當期頭部影視劇所在播出平台的會員。

事實上在今年影視劇的“催更大軍”裏，不難看到有高呼“一人血書願意付費點播”的彈幕評論身影，這是清晰反應了平台用戶的付費意願正在不斷擴大。

根據《中國消費者報》在一周前發布的《2022長視頻平台用戶滿意度報告》中顯示，超過70%的消費者願意爲優質視頻内容付費，超過70%的消費者願意接受“付費直播大結局”形式，近60%的用戶希望能夠分層級付費，超過50%的消費者傾向于購買半年以上的平台會員。

從這組數據可以看出，大衆對影視娛樂内容付費的意識的是存在的。雖然視頻平台存在十年，可能沒有達到初期想象中完全依托to C模式生存的速度，但文化産品付費的意識确實已經培養到一個程度。

尤其是Z世代的付費意識大大增強，除了爲視頻内容消費，也願意爲AR、VR等沉浸式場景消費。這些都是以科技爲基礎的視頻平台的優勢，沉浸式、體驗感都成爲了未來抓牢Z世代、輻射廣闊人群的可行性手段。

當然，平台對用戶的付費意識培養的前提，是以優質内容爲連接，過硬的“好内容”含量越多的平台，越是能夠獲取強用戶粘性，這已是行業共識。

是以今年可以聽見越來越多的用戶聲音在呼喚“二刷三刷”、“付費加更”,也是源自于優質内容增長速度提升。比如去年至今長尾效應*的主旋律題材劇《覺醒年代》《山海情》，到今年開年熱劇《開端》《人世間》，再到爆款《夢華錄》，五一檔霸屏的懸疑劇《重生之門》，《幸福到萬家》《警察榮譽》這樣的現實主義題材也引起不小社會反響。

如今暑期檔大熱，《沉香如屑》《星漢燦爛》《冰雨火》等劇從仙俠、宅鬥到懸疑題材，長視頻平台明顯更加善于将用戶喜好的内容不斷做出精品化再升級，從大衆内容到垂類内容，爆款項目幾乎可以覆蓋到全年每個不同時間段。

一邊是洞察用戶更精細的内容需求，一邊是真正做到提質減量，拓寬平台自身的可持續生存之路。用好故事試水付費直播大結局的探索在今年夏天有了階段性成功之後，或許可以逐漸在長視頻平台實現常态化。

大結局收官禮，

體現了長視頻平台怎樣的成長？

提質減量、用戶洞察成了2022年視頻平台最強關鍵詞。

此次《中國消費者報》的調查數據另外顯示，平台獨播劇、自制劇和廣告少，成爲五成以上用戶選擇長視頻平台的原因，會員價格相對較低、觀看規則簡單明了也是用戶選擇的重要原因。所以内容本身之外，會員業務的精細度和運營模式的優化，也是決定用戶體驗和是否能提升核心粘性的關鍵。

今年6月《夢華錄》的大結局點映禮成功舉辦，可謂是向整個影視市場釋出了用戶付費意願變化的新信号，騰訊視頻與芒果TV等平台通過這一新打法，爲長視頻摸索良性健康發展軌道已經打下了基礎。優酷作爲頭部平台之一，在此前也早已做好充分準備。

首先，從會員業務的數量和質量來說，今年作爲優酷會員商業的十周年，優酷VIP會員權益數量由7個擴展到33個，會員免費觀看的内容由“1000部院線大片”大幅增加到如今近10萬部版權内容。下載速度提升13倍，因而更多“幀享超高清”已經成爲越來越多會員看劇的“标配”；VIP會員與主創團隊線上互動、官方周邊*和超值購等活動越來越豐富。

其次，從會員服務的精細度看，調查顯示有59.14%的用戶希望可以分層級付費，但要提前告知用戶規則。也就是說，平台應提前告知用戶相關規則，并在此基礎上保障有不同需求用戶的消費體驗，而後用戶樂意爲更此清晰簡明的規則付費。

所以在《沉香如屑》以及《冰雨火》的兩劇大結局收官禮中，VIP服務與含非VIP的全員可享服務、四檔禮包和兩檔禮包服務、免費與付費服務、直播參與人員及形式等都在官方公告中一目了然。

從今晚率先舉辦的《沉香如屑》大結局收官禮活動可以感受到，線上用戶從參與人數以及參與互動數方面都可謂反應熱烈，這不僅反映了大衆原因爲優質内容持續付費的強烈意願，也體現出長視頻平台在洞察觀衆個性化、精細化觀劇需求後，努力探索出多元化服務模式的決心。

觀衆得以看好劇，平台憑借内容獲取更多價值，上下遊才能通過内容生态真正實現平穩循環。

未來，優酷仍有《安樂傳》《護心》《星落凝成糖》《打火機與公主裙》《鄉村愛情15》等覆蓋各類人群的不同題材大劇即将推出，在好内容與用戶積極付費意願“雙向奔赴”的健康增長模型下，觀衆可以對未來長視頻平台的爆款率期待倍增。