美股财报季：耐克财报喜忧参半，能否重夺中国市场？

Part.1 耐克发布财报

耐克近期发布了最新财报。财报喜忧参半。

我们先说好消息。在营收和利润方面，耐克表现还不错，超出了市场预期。公司在截至2023年2月28日的报告期内实现营收123.90亿美元，同比增长14%，超出市场预期的115亿美元。净利润下滑11%至12.40亿美元。稀释后每股收益为0.79美元，同样高于分析师预期的0.55美元。

这两个指标均高于市场预期，连续六个季度业绩超预期，彰显其出色的财务管理能力。

(▲数据来源：FXTM富拓、彭博)

好消息说完，就是坏消息了。耐克的毛利率较上年同期下降了3.3个百分点，至43.3%，明显低于市场预期。耐克的解释是，公司为了处理库存不得不进行降价和促销。公司预计，2023财年的毛利率将下降2.5%，而此前市场的预期为下降2-2.5%。

即便如此，耐克的库存已然较去年同期增长了16%。很明显，耐克还需要相当长的一段时间去消化库存。耐克的成本控制也并不太好。数据显示，销售和管理费用增加了15%，其中大部分与工资费用和直接销售成本上升有关。

此外，第三财季大中华区营收为19亿美元，低于预期的20.9亿美元。可以说，库存与中国市场，是耐克目前面临的最严峻的挑战。稍有不慎，就可能满盘皆输。

那么，耐克能处理好这两个问题吗？

Part.2 耐克库存与中国

耐克的库存问题已经存在了很长时间。为了解决庞大的库存问题，耐克只好降价促销，这不仅会对毛利率造成打击，对公司的品牌调性也有一定的损害。

目前，耐克的库存还有89亿美元，仍然是一个非常巨大的数字。预计，耐克最快也要进入24财年后才有可能摆脱降价促销。不过，从数据上看，库存问题最大的风险期应该已经度过。

上个季度，耐克库存的同比增长放缓到16%，明显低于此前两个季度40%以上的夸张增幅。

比起库存，更大的问题是中国市场。

(▲图片来源：网络)

毕竟，库存的情况再严重，也只会影响耐克中短期的业绩表现，对公司的长期基本面影响不大。但中国市场就不一样了。

现在市场中已有部分观点认为，耐克失去的中国市场已永远不可能回来。前三财季综合来看，耐克在大中华区的销售同比下滑9%，剔除汇率因素后下滑2%。

同期，北美市场增长23%、EMEA市场增长25%，APLA市场增长22%。很明显，耐克的产品、营销依旧强大，问题就出在中华市场本身。

造成中国市场表现不佳的原因有三：

首先，是棉花问题。因为棉花问题，耐克已经永久性地失去了一大批消费者。在虎扑（中国最热的体育论坛），但凡你说耐克好话，很容易就被扣上汉奸的帽子。

当然，这也没办法，耐克在讨好中国还是讨好欧美中选择了后者，那么中国市场被打击也属情理之中。

其次，是竞品。过去，耐克阿迪等欧美品牌在中国那是横行无阻，毕竟国产品牌实在太烂。我到现在都记得，当初的国产品牌阿迪王给我造成的震撼。

(▲图片来源：网络)

然而现在，李宁、安踏、匹克等的产品质量已大幅改观。在中低价位的产品中完全不逊色于任何国际一线品牌。而随着国潮风起，这些国产品牌在国内的竞争力明显压过耐克阿迪一头。

最后，是经济环境。中国经济复苏比预期缓慢，大量的老百姓手头还是不宽裕。而耐克则是日常体育品牌中定价最贵的，在这样的经济大背景下，它肯定会比竞品更难卖。

目前，耐克在中国正在努力尝试年轻化、本土化。22年10月，耐克签约了帮助中国拿到亚运会冠军的电竞运动员UZI（简自豪）。同月，耐克在上海推出了主打潮流的全新概念零售店Nike Style。此外，耐克还在中国投资了1亿美元，设立了全自动无人立体仓库，来改善其在中国的供应链。

不过，就目前看来，这些努力暂时还是杯水车薪。

Part.3耐克技术分析

从技术面看，耐克股价自去年10月见底于83.6后处于反弹趋势中，高点不断上移且突破了50日和200日均线。这两条均线此前形成“金叉”，为股价上行提供支撑。

耐克这波反弹行情最高达到131水平附近，然后回调至114-116区间，获得支撑位后又重拾升势，目前在50日均线上下徘徊。如果股价能继续回升，预计初步阻力位在126水平，能进一步突破126水平才有望挑战131水平。

目前看虽然上涨趋势延续，但近期高点一个比一个低，反映126水平如未能突破，耐克股价或再次测试114-116区间，该区间目前是横行区间关键支持，跌破的话将跌向100关口。

一旦突破126水平将可挑战130.6，该股有望向去年4月以来的最高水平139进发；但如果再次受阻于130.6，则形成“双顶”形态，股价可能再度回落，测试123.3（50日均线），失守后下一支撑位见116。

(▲NIKE-B D1来源：FXTM富拓股票账户)