特斯拉为什么要降价销售？特斯拉到底靠什么盈利？

思想碰撞

今天聊一聊特斯拉为什么要降价，特斯拉到底靠什么盈利？

如果回到2020年年初，可能谁也想不到特斯拉的股价能在11个月的时间里上涨6倍。

从市值角度观察，特斯拉如今的市值在美国所有本土上市公司中排名第6位，仅次于苹果、微软、亚马逊、谷歌和脸书——即著名的科技公司五巨头FAAMG。

而特斯拉的同行，全球最大的传统汽车制造商丰田汽车，市值仅1959亿美元，约为特斯拉的三分之一。

从经营角度观察，2019年丰田汽车的全球销量超过1000万辆，特斯拉则销售了37万辆，销量不到丰田的4%。

离2020年结束还有1个月，即便特斯拉顺利实现50万辆的年度销售目标，市场占有率依然只是丰田的一个零头。

特斯拉的市值充分体现了资本市场对它的期待，那特斯拉对得起这份期待吗？

一、汽车公司or科技公司？

在谈特斯拉之前，不妨先熟悉下它的两种比较对象：汽车公司与科技公司。

先来看汽车业的情况。总的来说，这是一个很大的市场，但整个市场增长缓慢：2010-2019年，全球已上市汽车公司的总收入年均增长率仅为3.5%，2019年总收入达到近2.5万亿美元。

汽车公司们的收入虽高，赚钱能力却不高。行业老大丰田和老二大众的营业利润率都没有超过10%，可以说是大而不强。

相比之下，科技公司的特点是“小”而美：他们的收入不如汽车公司，营业利润率却是汽车公司的几倍。

同样赚一块钱，科技公司比汽车公司不要轻松得太多，所以科技公司的市值也远超汽车公司。

假如现在有这么一家汽车公司，有望实现大车企的营收（过去10年的年化增速达到81%）+科技公司的利润率，那它应该算汽车公司，还是科技公司？

资本市场给的答案是后者。

二、从销售汽车到软件服务

那么，特斯拉到底是不是科技公司？问题还得由特斯拉自己来解答。

汽车行业此前的商业模式是，卖一辆车就收一辆车的钱。要算清楚一家汽车公司能赚多少钱，只要知道它卖了多少辆车以及车的售价即可。收入=汽车的数量×价格，简单明白，但不朦胧美。

而特斯拉面世以来，除了动力系统，与传统车企最大的不同之处在于那块竖立的大屏幕以及由此实现的通过软件控制汽车的功能。

从2012年10月特斯拉软件系统第一次更新以来，各种功能不断升级：司机座椅记忆、手机解锁汽车、自动车道保持、自动变道、自动泊车……

一个有趣的例子是在2016年，特斯拉通过软件升级，让Model X能够利用鹰翼门和车灯的灯光表演圣诞舞曲。

随着软件功能越来越强大，软件服务成了一个消费者愿意买单的新盈利点。

以辅助驾驶功能为例，2015年10月，特斯拉正式发布售价2500美元的Autopilot（自动辅助驾驶）。

2019年，Autopilot分拆出两档售价，分别为定价3000美元的AP（自动辅助驾驶）和5000美元的FSD（完全自动驾驶）。

随着辅助驾驶功能的不断提升与完善，FSD软件包的解锁费用也越涨越高，从5000美元逐步增加，2019年5月增至6000美元，2019年11月增至7000美元，今年6月增至8000美元，最新价格定为1万美元整。

与零售价不足4万美元的Model 3对比（标准续航升级版价格为37990美元），买软件包的价钱已经占到车价的1/4。

而这可能并不是涨价的终点，马斯克在10月份的一条推文说到：“我们离全自动驾驶越近，FSD软件包的售价就会越高。要我说，FSD软件包的价值甚至超过10万美元（实现自动驾驶的特斯拉汽车可用于租车赚钱）。”

除了辅助驾驶软件包以外，各种功能包都在等着用户的付费解锁：花300美元可以解锁座椅加热功能，花2000美元可以提升百公里加速性能，每个月支付10美元的流量费可以免费使用流量…

结果是特斯拉的软件收入不断上涨。据安信证券测算，截至2020年第一季度，特斯拉仅凭FSD的累计现金收入已达到12.6亿美元，车主的整体激活率超25%。

预计2025年时FSD的收入将达到近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收的9%，贡献25%的汽车业务毛利。

与此同时，随着规模增加与中国建厂带来的成本优势，特斯拉汽车的价格却在不断下降。Model 3标准续航版补贴前的售价从35.58万元（2019年10月预订价）降至如今的26.97万元。

更低的售价自然而然地圈来了更多的用户。

如果特斯拉的汽车售价贴近成本甚至赔本销售（网友戏称为买软件送车），各种软件包的付费率逐步提高、软件价格逐步上涨，那特斯拉的收入就变为科技公司的典型算法：平台用户数×ARPU（每用户平均收入）。

这样一下子就打开了特斯拉的想象空间，而它的市值向科技公司看齐也就不足为怪了。