钱，砸不起大消费的水花

一叶知秋，一阳晓春。

今年的三月转暖得有些操之过急，二级市场的寒冬却仍在延续，甚至向着一级市场蔓延。打开中概股交易页面，满屏的绿色显得格外刺眼。曾经承载着无数PE/VC发展史，并向全球展示中国互联网创新的公司们，在此时，有些狼狈了。

移动互联网落下帷幕，大雾笼罩市场。

近两年，看得见、吃得到、摸得着的消费成了大批互联网投资人能够抓住的救命稻草。但实际上的真实情况却是：消费在极短的时间内冲上一个巅峰后便即刻趋冷。究其原因，不在于赛道本身，只是，消费≠互联网，并不具备其特有的幂指数效应。

从产出机制来看，消费项目基本上是线性的。一个做产品型的电商公司，除了前端渠道，也势必涉及到长条的后端供应链：产品研发、开模、仓储物流配送、产能……用互联网投资路径代入消费，做着收获千亿量级成果的美梦，自然容易无功而返。

所谓“钱，砸不起消费的水花”，也正是这个道理。

01

投资人变形记

疫情恶化、二级市场股价大跌，PE/VC投资人不得不开始正视这场旷日持久的资本寒冬：互联网投资机会不再，国外退出路径亦或消失。事实摆在眼前，今后的路该如何走？巨大的变量催生了投资人的不同应对措施。

第一类投资人躺平派

无论世界如何变化，我还是我。

现在，迎面向我们走来的是躺平派投资人方阵。他们走出了一条越来越窄，越来越绕的投资路线。教育赛道没了，那就继续在教育产业上下游找供需；消费凉了，也依然要在新品牌里打转；企服大红海了，就吃掉行业里的所有泡沫。当然也有一类躺平派，在没看清局势前，就先自我停摆了。（摊手）

躺平更适合PE机构和战投，作为最大的接盘侠，他们吃掉了一级市场最后的泡沫，通过上市获益退出。现在的二级市场则让很多PE机构割血斩仓，否则连退出都成为奢望。看看在美上市的中资民营股，拼多多、贝壳、滴滴累计跌幅超过80%；大部分股票都只剩白菜价，虽然后续股价有回调，大势已去，后续的流动性和成长性存疑。

同时，互联网本身的日子也不好过。先是互联网战投大裁员、收缩投资线，接着大厂各部门不断裁员锁HC，人心惶惶下，就算卷成卷心菜也逃不过被薅走的命。

于是，二级市场的爆仓效应向PE、战投传导，继而波及到VC领域。所有人都不得不面对LP的质疑：为什么没有投到头部公司？为什么没有做好退出预期？如何优雅地上岸成为每个基金的必修课。

第二类投资人 激流勇进派

有躺平的，就一定有愿意折腾的。

一线基金用他们的实际行动告诉我们什么是认知差。红杉、高瓴、源码早早布局了新能源、芯片半导体、自动驾驶、航天器、创新药。他们是风口的缔造者，也是红利的受益者。在投资门槛越来越高的今天，一线基金和其他基金的学习效率、认知迭代速度差距越来越大。

而投资人的出路也层出不穷，一部分消费投资人去转头狂奔，扣响硬科技的大门；另一部分投资人则金盆洗手，彻底离开投资行业。

自19世纪80年代风投行业出现至今，历时40余年，基金管理人的专业性越来越高。从靠信息不对称投资，到通过认知筛选创业者，投资人的知识体系翻新率超过了各个行业。这是中国VC一次集体性的投资再升级，即使是再牛逼的合伙人，也需要艰难转型，挑战专精特新。在激流勇进之中，将后浪拍在沙滩上。

第三类投资人 产业闭环派

这类投资人的赛道的切换率低，对行业认知壁垒高，称得上是行业专家。他们积累了丰富的行业资源和经验，即便是互联网红利消失，也会在自己擅长的领域中找到生意机会，用创业型投资的方法。在垂直赛道里，他们能够纵向深挖掘产业机会，做大做强。与其说是做投资，不如说是在创业。

他们明白一个道理：健康正向发展的创业公司离不开自由现金流。

当消费投资人们翻身变形，与之环环相扣的电商和品牌们又在下一盘怎样的棋？

02

电商平台改朝换代

电商渠道的变化，是近几年消费端的最大变量。

让阿里、拼多多为之忌惮的抖音终于在21年实现了万亿GMV（商品交易总额）的目标。作为已完全独立的第三级电商，抖音的服饰鞋包及食品饮料品类GMV占比从2021年Q4开始高于天猫。对此，消费者和投资人用实际行动表示认可，在抖音观看直播的用户不在少数。

前有电视导购，后有电竞、秀场直播，电商直播的形式本身并不新鲜。改变行业的核心究竟是什么？流媒体社交软件。相比于过去的人工后台，流媒体可以直接依赖算法或是AI进行更加精准和高效的流量分发，这是已知的事实。

过去，电视购物只允许观众在某一时段收听一种产品的讲解，这一“广撒网，多敛鱼”式的投放必须承受多轮转化，几十万分之几甚至百万分之几的订单成交率乃兵家常事。

如今，消费者有了自主选择的权利，抖音等流媒体也能够完全抓取消费者的使用习惯、观看内容等极具个性化的信息。分发平台将分散的流量集中后进行一对一推送，不同的直播被精准地传输到每一位用户眼前，投其所好并最终完成交易，实现跨越多个量级的转变。

以抖音为例，基于其分发逻辑，抖音在提出兴趣电商后，电商GMV增速明显。2020年，双十一抖音GMV仅占天猫5%，到2021年则迅速上升至18%。单月GMV直逼千亿。于是很多品牌依旧愿意花钱在抖音投放，大家都认为抖音的红利远没有释放完毕。这就出现了去年的一个消费怪相，即使再奇怪、再窄重的产品，都至少能在抖音平台内实现至少ROI 1-2的结果，抖音成为了众多新品类的种草基地。就连小众冷门品类都完成了通过抖音带动其整个品类的飞升。

抖音对淘系优势品类商户的持续抢夺，让淘宝有些招架不住。本来就被拼多多抢生意的淘宝用淘特来疯狂打压，然效果甚微。而希望通过短视频、直播提升用户在淘宝使用时长和转化的方式，也并不被用户买单。新电商用巨大的流量供给和不太差的转化效率，终于实现了品效合一。

03

新消费品牌困局

一面是电商格局的颠覆式重构，一面是新消费品牌层出不穷地涌现。过去两年遍地开花的新国货品牌，让互联网投资人嗅到了新的机会。

名不见经传的柳州螺狮粉兴许是消费行业里的一个巨大变数。一方水土养一方人，“酸臭”无比的螺狮粉最开始也只被广西人所接受。但这样被风味和地域限制的极窄品类却在近两年内异军突起，名声传遍了大街小巷。抖音的推送和消费者猎奇心理共同促成了线下消费20年才能实现的跨越。

不光螺狮粉，去年较大比例的新兴公司都是依靠抖音、快手等新渠道产生的。认养一头牛、manner、贝瑞甜心，这些频频被加入打卡列表的品牌，其股东都是偏向消费领域的企业。

然而最近一段时间，一二级市场估值的倒挂，让投资人们对消费的热情开始下降。

2020年打得火热的美妆个护，无论是靠国货新渠道起牌，还是巨无霸跨国大公司的动作都十分迅速。市场在变大，早期的品类会产生比传统路径更快更多的商业价值和更高的毛利。因此，2021年的早期融资占领了半壁江山，包含了护肤、彩妆、美容仪、美瞳等品类。在新锐品牌中，一年内完成两轮以上融资的不在少数。但逸仙电商用1年半的时间，市值跌去99%，让彩妆投资行情跌入谷底。

同时，随着消费者对中性服饰和潮牌的不断追求，垂直服装类的产业基金屡次投资多个项目，新的电商平台服饰的起量也最快。但就其本身而言，早期的传统产能型的上市公司目前已基本掉队或者市值偏低，实现产品化的程度可能面临着更高的天花板。

冷静后的投资人发现，若按照互联网公司方式估值，多数消费品公司在上市前估值已经非常夸张了。即使上市，处于100亿人民币到100亿美金的市值区间也很难带来超额的收益率。有时候你会发现，投一级市场投了个寂寞，还不如在二级市场买股票。这一现象本身就是不合理的。

如此，电商平台下的品牌创业者首先需要回答一些问题：怎么样把动销做得更快？怎么样把B2B模式做得更好？怎么样减少库存？与传统的区别到底在哪儿？如果自己觉得区别不大的话，那么完全可以先把它当成一盘生意，好好把现金流跑出来。

从所有的消费品都值得重做一遍，到新消费退潮。互联网营销带动下的品牌流量和红利，忽然后劲不足了。新消费的多米诺，从年初奶茶店开始蔓延，咖啡、潮玩、餐饮、酒吧，无一幸免。当新品牌遇到新一波疫情，带给创业者的是无尽的灾难。开年的新品牌，带给大众的不是新的产品和促销活动；而是裁员降薪，业务线调整。

当新品牌创始人们开始理性创业时，投资人也开始冷静审视、理性筛选标的了。消费本身是一个值得大家持续关注和保持敬畏的赛道。没有几十年的沉淀，很难诞生出真正的品牌。我们要尊重行业规律，在大趋势里找到最有价值的公司。

04

结语

此文并非唱衰消费，作为一个本就存在且将一直存在的需求，没有谁能够阻挡消费者及消费创业者对更美好生活的向往。常言道大浪淘沙，行业巨变下的被驱逐和被改变，是为了让真正好的东西被看见。

诚然，大家不仅想听好故事，还想要真正能够给群众生活带来转变的非噱头性产品，在新一代的消费品人中，跑出属于新一代的品牌。我们要接受品牌建设需要时间，要接受消费领域难以垄断、品牌多元共存，而资本助力有限，要做的不是大方砸钱，而是把钱花在刀刃上。

无论主题如何迁移，投资方向如何变化，投资人帮助创业者实现梦想的初心不变，只是这条路对PE/VC更难走了。与所有的投资小伙伴共勉，愿我们可以依旧坚守热爱的投资行业。