FXTM富拓：京东送外卖！刘强东的“商战三十六计”？

遥想当年，平台外卖大战的时候，十几块甚至几十块的红包补贴稀松平常。我的一位朋友甚至去网上开了一堆电话卡，一直用新号注册平台，“夜夜做新郎”，几乎餐餐免费。

可惜良辰美景终有时，随着美团的一家独大，这样的好日子也一去不复返了。

现在，美团在外卖领域的市占率已在70%左右。那么，为什么京东要在这个时候重返战场呢？

京东入局，又会给行业带来哪些变革呢？

(▲图片来源：网络)

Part.1

京东杀入外卖市场

谁也想不到，京东在6月18日闹出的最大新闻居然不是618活动，而是京东居然要开始送外卖了！

目前，京东已正式成立了同城餐饮业务部，外卖业务首站将在郑州进行试点。

不过令人傻眼的是，该项目部6月7日才刚刚成立，现阶段也才只有10名员工。但在业务层级上，该业务部独立于事业群，可以直接向京东零售CEO汇报。

看起来，京东对外卖业务也暂时没什么底气，属于一个“高关注、低投入”的状态。先试点，后铺面。效果好就打，效果不好就撤。

可以说，至少到目前为止，连京东自己可能都不知道要把外卖业务做到一个什么样的规模。

毕竟互联网行业的魅力之一就在于无限的可能性，微信当时做公众号，也只想着添加一个小功能，没想到直接做成了苍天大树。在京东现金流压力还比较大的大背景下，这样灵活机动的投入方式，值得肯定。

(▲图片来源：网络)

我们都知道，外卖业务其实不是一个好业务。

外卖业务是互联网企业少有的无法发挥互联网杠杆优势的行业。比如做游戏，做出来以后可以给无数人玩；做电商，搭建平台后可以容纳无数店家。但送外卖，无论如何离不开一个个外卖员。

每一个外卖员，就意味着一份成本。尤其最近在有关部门的规范下，外卖骑手的社保可能也需要平台负担，外卖业务的成本将变得更高。

哪怕是美团，也只是把外卖作为流量入口，真正赚钱的，是酒旅到店业务。

那，既然外卖业务不赚钱，京东为什么偏要头铁往里杀呢？

Part.2

围魏救赵

围魏救赵，是“三十六计”中的一计，指攻敌所不能不救，以接触自身的困厄。京东送外卖，就颇有围魏救赵的意思。

我们知道，京东的看家本领是以数码3C为核心的即时零售，而美团则在本地生活领域称王称霸。然而，现在美团正在向即时零售领域发起冲击，试图抄刘强东的家。

2021年，与美团闪购合作的数码3C品牌同比增长两倍有余。美团外卖上的数码类品牌已覆盖全国近299个城市。许多数码品牌的新品首发渠道中都已加入了美团外卖。

此外，2021年的美团闪购交易用户达到2.3亿，总交易额约在842亿左右，几乎是京东到家的交易额的两倍。

(▲图片来源：网络)

面对美团的层层攻势，京东自然也得还手，而京东的选择，就是以攻为守、围魏救赵。

企业商战和用兵打仗是一样的，你的资本、人才、用户注意力都是有限的，投入了A，就不能投入B。当你的根本业务被偷家时，你很难不选择调集资源回防。

以少量的资源调动对手大量的资源，这就是围魏救赵的精髓。

就像当年美团推出打车业务时，滴滴选择第一时间做外卖反击一样。能逼的你不能全力推广，我就小赚；如果外卖业务真能做起来，直接大赚。怎么都是赚，何乐而不为？

此外，如果京东自己本就养着大量骑手，如果外卖业务能铺开，也有利于京东利用订单规模效益进一步压低骑手成本，对自身在即时零售赛道上的竞争力也有帮助。

刘强东这招，堪称“四两拨千斤”。蔡依林有首歌叫《爱情三十六计》，于刘强东而言，这或许就是他的“商战三十六计”。

(▲数据来源：FXTM富拓、彭博)

京东的总营收同比增速降至18%，已经是连续第4的季度增速下滑。

Part.3

本地生活狼烟遍地

互联网巨头的竞争，已正式进入下半场。本地生活这个过去算不上香饽饽的赛道，如今已成为少有的还有增量可言的地方。

有机构预测，2024年，本地生活市场规模将达到2.8万亿，目前的渗透率还只有12.7%，想象空间极大。

也因此，各路巨头纷纷开始杀入本地生活。

阿里首次将本地生活版块以“飞高了”矩阵形式写入财报，标志重视程度升级。

抖音则利用到店直播，打开了一个到店团购的口子。更有消息称，抖音也在考虑布局外卖业务。

京东过去在本地生活领域并没有太多鸡肋，此时杀入并没太大优势。

(▲数据来源：FXTM富拓、彭博)

好在，京东有着良好的口碑以及行业最强大的线下物流履约能力，以此为支点，或许真的能在本地生活领域抢得一亩三分田，也未可知。

对于京东的投资者，现阶段不建议对京东的本地生活业务抱有太大的期望，一定不要为了什么外卖业务给与京东过高的估值。

而对于普通消费者，本地业务打得越狠，我们能得的羊毛就越多。