易烊千玺和鍾薛高犯了一樣的錯

易烊千玺的“考編事件”看似落下了帷幕。

7月17日，在國家話劇團“自糾自查”宣布招生過程沒問題之後，易烊千玺發聲明表示放棄入職國家話劇團。此時，考編事件已經發酵10天，這場風波的影響超出各方想象。

與此同時，沸騰了一整個夏天的“雪糕刺客”事件也接近尾聲。盡管冰櫃裏超過20元的雪糕比比皆是，但鍾薛高在經曆了“室溫一小時不融化”、“1500度噴槍都烤不掉”之後，成了這個夏天當之無愧的“頂流”。

兩件風馬牛不相及的事，像是捅了同一個馬蜂窩。

一個普遍認知是，放在兩年前，無論是明星考編還是高價雪糕，都不會引起如此廣泛的争議，鍾薛高2018年上線時就拿下了天貓618銷售榜的Top1，一躍成爲新消費品牌的明星選手。易烊千玺考編之前，劉昊然考上煤礦文工團，靠“體制内男友”的人設圈了一波路人粉。蔣依依的黨員身份也讓網友直呼“根正苗紅”。

如今時過境遷，鍾薛高的絲絨可可還是18塊錢一支，考編的明星依然前赴後繼，不僅沒人追捧，反而釀成了一場輿論危機。

這背後有社交習慣的變遷，也有結構性壓力驅動，更準确來說，社交媒體帶來了輿論環境更大的不确定性，也隻是客觀原因。決定事物的發展方向的還是内因，從娛樂圈到消費界，過去輿論造勢的那套打法行不通了，在流量紅利期之後和品牌效應之前，易烊千玺和鍾薛高其實踏入了同一條河流。 

“你我皆凡人”

考編事件帶來的是階級和公平議題，鍾薛高帶來的是貧富和消費問題，但站在C端來看，無論是作爲觀衆還是作爲消費者，大家代入的是同一種情緒，這種情緒叫做“你我皆凡人”。

國家話劇院公示當天，大量評論帶着#208#的詞條出現，沖浪選手還沒忘記兩年前“鄭爽日薪208萬”的現實是如何擊碎打工人的幻想。鍾薛高年銷4800萬根的時候還是一部分人的“網紅爆款”，直到它在小區超市的冰櫃随處可見，對準了普通人的錢包。

風向瞬息萬變，勵志偶像和中産階級绮夢的故事依舊，聽故事的人已經咂摸出了更多的味道。

易烊千玺的聲明裏說“保持沉默的這些天，龐雜的流言蜚語讓‘易烊千玺’逐漸變得面目模糊，失去了基本的‘人樣’”；坊間流傳的鍾薛高創始人林盛的朋友圈有相似的表述“明明是遠超國标品質的産品，被僞科學斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺了”。

但在輿論場上，“易烊千玺”本身就在不遺餘力地将這個名字符号化，隻不過之前的符号是“優秀青年代表”，經此一役，成了“小鎮做題家”的反面。連範冰冰都知道名利場上“我挨得住多大的诋毀，就經得起多大的贊美”，易烊千玺的公關文自怨自艾實在大可不必。

林老闆覺得被針對也很正常，畢竟普通人很難想到用1500℃的高溫設備烘烤一支雪糕。但傳播學的“模因”理論早就說得很清楚，成爲“梗”的元素在傳播中經曆變異幾乎是必然的，“雪糕刺客”如此，“小鎮做題家”也是如此。

同樣的，易烊千玺的粉絲說，演員編制和普通人是沒有關系的，鍾薛高創始人說“66塊錢一支，你愛要不要”。表面來看，沒惹你們任何人，實際上呢，編制和高端化在其各自的賽道都有極大的溢價空間，不然二者不會擠破頭想要這兩個标簽。

鍾薛高幾乎以一己之力将國産雪糕推向高端市場，在其之後，越來越多的高價雪糕擠占了便利店的冰櫃。如果易烊千玺順利地得到了編制背書，之後又會有多少明星仿效，不靠打磨演技而靠考編上岸來摘掉“流量”的标簽呢？

結局的走向也有宿命般的味道。鍾薛高宣布建立線下專櫃，易烊千玺聲明放棄入職國話，兩場輿論都取得了“階段性勝利”，加上大V的發聲帶來更兇猛的嘲笑，仿佛一場民意的成功會師。

反噬，在于違背了常識

高價雪糕産生熱議，鍾薛高被拎出來吊打，同一批上岸的三個明星中，易烊千玺成了活靶子。之所以成爲輿論龍卷風的風眼，是因爲他們某些共同的特質。

鍾薛高的“刺客”效應背後是品牌認知和價格預期不匹配。易烊千玺成了“小鎮做題家”的對立面，是因爲人設塑造與結果呈現形成了巨大的反差。

首先來看鍾薛高。站隊鍾薛高的一派總是用哈根達斯和夢龍的高端證明鍾薛高無罪，連老羅也在直播中用“質量碾壓哈根達斯”來爲鍾薛高站台。

而事實是，哈根達斯一開始入駐中國的定位就是高端，在電視廣告還算繁榮的年代裏，拍攝過一系列都市廣告，目标人群就是一線城市的白領，專賣店鋪設也是從上海的寫字樓、咖啡館旁邊開始。聯合利華爲夢龍花的營銷費用更是遠高于鍾薛高。

營銷策略是消費品的必修課，鍾薛高以爲自己修了滿分。花過的錢尚且不能每一分都算數，沒花過的錢更不會有想象中的效果。鍾薛高在沒有夯實高端品牌需要的認知和體驗之前，就無差别地暴露在更廣泛的渠道裏，*終不斷引發輿論危機。

退一步講，哈根達斯和夢龍陷入原料雙标的醜聞，鍾薛高就能貴得理所當然嗎？天下苦高價雪糕久矣，國外品牌先入爲主，國産雪糕想要有樣學樣，實際上是在以暴制暴。

證明易烊千玺的演技與國家話劇院的匹配度，就像當初用原材料爲鍾薛高的高端“正名”一樣，用“十分價錢一分貨”的不合理，證明“七分價錢一分貨”的合理性，還順帶嘲諷了“一分價錢一分貨”是不合時宜的。大家隻是想吃一根普通的雪糕，看一場值回票價的表演，真正不合時宜的到底是誰呢？

必須承認的是，易烊千玺在考編事件之前已經獲得了極大的路人盤，是影視界極少數既扛劇又扛票房的藝人，熒幕上的表現不說是碾壓，也是可圈可點，甚至傳言中的“天降紫微星”仿佛已經非他莫屬。

而這一切讓背後的團隊誤以爲大衆已經接受了其演員的标簽，能夠從流量隊伍中分化出來，但在考編事件帶來的輿論争議中，易烊千玺的同義詞是“四字頂流”，流量始終是四字弟弟身上的标簽，過往成績因爲急于求成而一夕崩塌。

對二者的譴責很難上升到“德不配位”的高度上，但從影響來看，憤怒情緒是有過之而無不及的，這種反噬不鳴則已，一鳴驚人。

被忽略的隐秘角落

細究起來，偶像工業和新消費品牌的底層邏輯幾乎一緻，養成系提供的陪伴感和新消費提供的差異化服務，都可以歸納到情緒價值裏，成爲促成消費的關鍵因素。

爲偶像氪的金，和爲新消費付出的溢價沒有本質不同。根據馬斯洛的五層需求理論，基本物質需要得到滿足後，人們會自然而然地尋求更高層次的心理需求，這個理論成立的前提是更巨大的生存需要，如今的供給側（無論是演藝行業還是食品工業）想要繞過*層直沖金字塔頂端，招緻反噬幾乎是必然的。

更何況，目标人群已經爲品牌買過單了，而資本的貪婪在于，不僅想讓目标人群付費，還想擴展到更多人群裏。比如想讓易烊千玺拿到編制身份得到官方背書，想讓鍾薛高走到便利店的冰櫃裏拿下更廣袤的線下市場。

鍾薛高和易烊千玺成爲衆矢之的不完全無辜，但也不是罪大惡極。鍾薛高之後，伊利推出了須盡歡單價18元，蒙牛重塑子品牌蒂蘭聖雪均價20元，但兩家乳企巨頭都從輿論中全身而退，是鍾薛高太貴了嗎？也許是巨頭太強了。

易烊千玺從偶像工業體系中過五關斬六将闖出來，大概率比九死一生的新消費品牌更難得。所以在被盛名所累的時刻，不被注意到的細節或許更多。

比如在易烊千玺考編之前，張光北的女兒張思樂在《覺醒年代》中被罵演技浮誇，一轉頭成了中戲的表演老師；《幸福到萬家》中，何幸運的扮演者張可盈遭到的争議*大，卻依然拿到了這個鄭曉龍+趙麗穎雙重保護的熱播劇女二角色。不僅如此，入職不到一年，她就接棒劉曉慶、徐帆，成爲人藝大戲《原野》的女主角。觀衆欣賞不到的演技，加上“張凱麗的女兒”這層濾鏡後，好像又順理成章了。

與星二代們順利的仕途相比，易烊千玺受到的幾乎是“苛責”了。而那些類比肖戰的227事件得出“易烊千玺會一糊到底”的觀點，更是站不住腳。

往前追溯，無論是“京圈”大佬雲集的《長津湖》系列，還是“港圈”力量爲主的《少年的你》，都押注了易烊千玺的商業價值。往後展望，易烊千玺手上至少還有5部*配置的項目。在娛樂圈這個如此講究人際關系的行業，一個藝人牽扯了多方利益本身就是免死*，頂流如易烊千玺更不會因爲非官方認定的危機一蹶不振。

鍾薛高在讨伐聲中銷量不減反增，易烊千玺同時提名今年百花獎的男主男配。甘蔗沒有兩頭甜的，但吃到的人并不在乎。